Online Marketing

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Definition

Unter Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) versteht man alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets durchgeführt werden. Es stellt somit die Übertragung des klassischen Marketings auf das Internet dar. Dabei stehen meist die Kommunikations- und die Vertriebspolitik im Vordergrund, wobei versucht wird, die Nutzer entsprechend der Unternehmensziele zu beeinflussen. Dies geschieht z.B. durch die Schaltung von Online-Werbung oder das Versenden eines Newsletters.

Mit dem Einsatz von Online Marketing können ebenso wie beim klassischen Marketing vielfältige Zielsetzungen verfolgt werden. Hierzu zählen beispielsweise die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Neukundengewinnung, die Steigerung der Kundenbindung oder die Verbesserung des Unternehmensimages. Langfristig sollen all diese Zielsetzungen zu einer Erhöhung des Unternehmensumsatzes beitragen.

Instrumente

Im Rahmen des Online-Marketings steht einem Unternehmen eine Vielzahl an Instrumenten zur Verfügung, die zur Erreichung der Marketingziele eingesetzt werden können. Hierzu zählen die Unternehmenswebsite, Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung), Display-Advertising, E-Mail Marketing, Social Media Marketing, Affiliate Marketing und Mobile Marketing.


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Abbildung: Instrumente im Online Marketing, Autor: seobility


Den zentralen Ausgangspunkt für alle Online-Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens stellt häufig die Unternehmenswebsite dar. Deren Gestaltung und technische Verwaltung spielt somit eine wichtige Rolle, da sie sowohl zur Neukundengewinnung beitragen als auch bestehende Kunden an das Unternehmen binden soll. Da Nutzer im Internet jedoch nur in den seltensten Fällen zufällig auf eine Unternehmenswebsite stoßen, besteht eine zentrale Aufgabe darin, möglichst viele Besucher für diese zu generieren. Hierbei spielen Maßnahmen wie Display-Advertising, Social Media Marketing oder Suchmaschinenmarketing eine wichtige Rolle.

Beim Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) geht es darum, die Platzierung des eigenen Webangebots sowohl in den generischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen bei Google und anderen Suchmaschinen zu verbessern und dadurch hohe Besucherzahlen zu erzeugen. Hierbei kann zwischen Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Seach Engine Optimization, SEO) unterschieden werden. Beide Bereiche haben eine hohe Bedeutung für das Online-Marketing, da Google häufig die erste Anlaufstelle für Internetnutzer ist, die nach bestimmten Angeboten oder Problemlösungen suchen.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zielt darauf ab, das Ranking der eigenen Unternehmenswebsite in den organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen zu verbessern, wobei im besten Fall eine Platzierung auf der ersten Seite der SERPs angestrebt wird. Dies geschieht einerseits durch Maßnahmen zur Optimierung der Website an sich (OnPage-Optimierung) und andererseits durch die Generierung von externen Links auf die eigene Seite (OffPage-Optimierung).

Search Engine Advertising hingegen bezeichnet die Schaltung von bezahlten Werbeanzeigen, die bei der Suche nach bestimmten Keywords oberhalb oder neben den organischen Suchergebnissen angezeigt und als Werbung gekennzeichnet werden. Da jedes Unternehmen selber bestimmen kann, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen geschaltet werden sollen, können diese sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt werden, wodurch Streuverluste verringert werden. Zu den wichtigsten Systemen, die für Suchmaschinenwerbung genutzt werden können, zählen Google AdWords und Bing Ads.

Einen weiteren wichtigen Bereich stellt das Display-Advertising dar, welches als “klassische” Online-Werbung über Display-Ads definiert werden kann. Als bekannteste Form dieser Werbung gelten Werbebanner, die auf ein Produkt oder Unternehmen aufmerksam machen sollen und auf das entsprechende Angebot oder die Unternehmenswebsite verlinken. Diese können auf den unterschiedlichsten Websites geschalten werden und bieten unzählige Gestaltungsmöglichkeiten. Weitere bekannte Formen sind Pop-Ups und Layer-Ads.

Beim E-Mail Marketing werden Marketingbotschaften, wie der Name bereits verrät, per E-Mail versandt, z.B. in Form eines Newsletters. Dieser Marketingbereich ist vergleichbar mit klassischen Postwurfsendungen oder Flyern, jedoch erfolgt der Versand über das Internet und ist somit meist günstiger. E-Mail Marketing stellt ein wichtiges Mittel zur persönlichen und individuellen Ansprache von Kunden dar. Zudem bietet es ebenfalls vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten und hat deshalb, trotz einiger technischer und rechtlicher Herausforderungen, stark an Bedeutung gewonnen.

Werden Werbebotschaften und weitere Inhalte über die sozialen Medien verbreitet, spricht man vom Social Media Marketing, welches sich in den letzten Jahren zu einem immer bedeutenderen Teil der Online-Marketing Strategie eines Unternehmens entwickelt hat. Diese Marketingdisziplin zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass eine direkte Interaktion mit den Kunden möglich ist sowie virale Effekte erzielt werden können. Letzteres ist dann der Fall, wenn die Empfänger der Marketingbotschaft diese auf Facebook, Twitter oder einem anderen sozialen Medium an ihren Bekanntenkreis weiterleiten.

Affiliate Marketing als weiteres Element des Online Marketings beschreibt eine Partnerschaft, bei der ein Affiliate Anzeigen eines externen Werbetreibenden (Merchant) auf seiner Website schaltet und dafür eine Provision erhält. Diese ist in den meisten Fällen erfolgsabhängig und kann auf Basis von unterschiedlichen Modellen, wie z.B. Pay per Click (Zahlung pro Klick) oder Pay per Sale (Zahlung pro Verkauf), berechnet werden. Zudem existiert eine Vielzahl an Affiliate-Netzwerken, die als Schnittstelle zwischen dem Affiliate und dem Merchant dienen und die Kooperation zwischen diesen vereinfachen, indem sie beispielsweise die finanzielle Abrechnung übernehmen. Beispiele für solche Netzwerke in Deutschland sind Affilinet oder Zanox. Affiliate Marketing bietet werbetreibenden Unternehmen den Vorteil, dass nur Kosten entstehen, wenn die Anzeige tatsächlich zu einem Erfolg geführt hat. Zudem kann dadurch auf einfache Weise der Traffic auf der eigenen Website erhöht werden.

Einen letzten, aber nicht zu vernachlässigenden Bereich des Online-Marketings stellt das Mobile Marketing dar. Auch diese Marketingform hat in den letzten Jahren aufgrund der zunehmenden Verbreitung und Nutzung von mobilen Endgeräten stark an Bedeutung gewonnen. Sie bietet den Vorteil, Werbebotschaften stark personalisiert verbreiten zu können, da über Smartphones beispielsweise auf Basis von GPS-Daten oder Informationen, die durch Apps gesammelt werden, umfangreiche Nutzerprofile ermittelt werden können. Als Konsequenz ergibt sich jedoch, dass Websites an unterschiedliche Display-Größen angepasst werden müssen, um weiterhin ein angenehmes Nutzererlebnis bieten zu können.

Vor- und Nachteile

Ein Vorteil von Online Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing liegt darin, dass Werbemaßnahmen im Internet häufig günstiger sind als offline. So verursacht zum Beispiel ein elektronisch versandter Newsletter deutlich weniger Kosten als Postwurfsendungen, die zunächst gedruckt und dann per Post verschickt werden müssen.

Darüber hinaus ist der Erfolg einer Online-Marketing-Maßnahme im Internet beispielsweise anhand von Klickraten sehr gut messbar, während ein Unternehmen bei Printanzeigen oder Plakatwerbungen nur sehr schwer nachvollziehen kann, wie oft die Werbung wahrgenommen wurde oder ob sie zu einem Erfolg geführt hat. Diese direkte Messbarkeit gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Werbemaßnahmen zu optimieren bzw. erfolglose Maßnahmen frühzeitig einzustellen, wodurch ebenfalls Kosten eingespart werden können.

Einen weiteren bedeutenden Vorteil von Online-Marketing stellt die Möglichkeit der zielgruppenspezifischen Ansprache der Nutzer dar, da im Internet sehr viele Userdaten, wie z.B. Alter, Geschlecht oder Interessen, gesammelt und analysiert werden können. Dadurch sind Unternehmen in der Lage, ihre Anzeigen nur bei solchen Personen zu schalten, die der Zielgruppe entsprechen, wodurch Streuverluste reduziert werden.

Ein Nachteil von Online Marketing besteht jedoch darin, dass bestimmte Werbeformen, wie z.B. Pop-ups oder Display-Ads, gezielt durch sogenannte Ad-Blocker ausgeblendet werden können. Dies ist im Offline-Bereich z.B. bei Plakatwerbung nicht so einfach möglich. Allerdings funktionieren diese Werbeblocker nur bei einem kleinen Anteil des weitreichenden Spektrums an Werbemöglichkeiten im Internet, weshalb dies nur einen kleinen Nachteil darstellt.

Als weiterer möglicher Kritikpunkt könnte aufgeführt werden, dass bisher nicht jeder das Internet nutzt. Vor allem in den älteren Altersgruppen hat sich dieses Medium noch nicht so stark durchgesetzt wie in den jüngeren Generationen. Dennoch steigt die Verbreitung des Internets sowohl international betrachtet als auch über alle Altersgruppen hinweg, weshalb auch dieser Nachteil momentan nur eine geringe Rolle spielt und in Zukunft vermutlich nicht mehr von Relevanz sein wird.

Zuletzt sei noch angemerkt, dass nicht jedes Produkt für den Online-Vertrieb geeignet ist. Dies ist zum Beispiel bei sehr komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten der Fall, wie sie häufig im Business-to-Business-Bereich zu finden sind. Doch auch hier kann das Internet genutzt werden, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und das Interesse der potentiellen Kunden zu wecken, woraufhin die nachfolgenden Schritte bis zur Conversion des Kunden offline abgewickelt werden.

Die Vor- und Nachteile des Online Marketings werden in der nachfolgenden Tabelle nochmals zusammengefasst:

+ -
geringere Kosten Ausblendung von Online-Werbung durch Ad-Blocker
direkte Messbarkeit des Erfolgs (noch) keine vollständige Verbreitung des Internets
zielgruppengenaue Ansprache nicht jedes Produkt für Online-Vertrieb geeignet

Angesichts der Tatsache, dass die oben genannten Nachteile nur geringfügige Kritikpunkte darstellen, die nur für einen kleinen Bereich des Online-Marketings zutreffen bzw. in Zukunft an Bedeutung verlieren werden, lässt sich feststellen, dass Online-Marketing sehr viele Vorteile mit sich bringt und somit eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Marketingmaßnahmen eines Unternehmens darstellt.

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