Social Media Marketing

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Definition

Unter Social Media Marketing (abgekürzt SMM) versteht man einen Bereich des Online-Marketings, bei dem soziale Medien zur Erreichung von Marketingzielen eingesetzt werden. Soziale Medien umfassen hierbei soziale Netzwerke, wie beispielsweise Facebook, Twitter oder Xing, sowie Wikis, Foren, Blogs und viele mehr.

Social Media Marketing stellt eine bedeutende Erweiterung der Unternehmenskommunikation dar, da es nicht nur die Möglichkeit bietet, direkten Kontakt zu den Zielgruppen aufzunehmen, sondern auch durch den Aufbau eines Dialogs wertvolles Feedback zu den Unternehmensaktivitäten liefern kann. Ein Schwerpunkt dieses Marketing-Bereichs liegt somit in der Interaktion mit den Nutzern. Diese sollen dabei nicht nur als Empfänger der Marketingbotschaft fungieren, sondern diese bestenfalls auch an ihr persönliches Netzwerk weiterleiten. Social Media Marketing ist daher auch eng mit viralem Marketing verknüpft.

Mögliche Zielsetzungen

Mit dem Einsatz von Social Media Marketing kann eine Vielzahl an möglichen Zielsetzungen verfolgt werden.

Zunächst kann es dafür eingesetzt werden, die Bekanntheit der eigenen Marke oder des Unternehmens zu erhöhen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und somit neue Kunden zu gewinnen. Dies ist im Bereich der sozialen Medien besonders gut möglich, wenn virale Effekte erzielt werden, d.h. wenn die Nutzer die Werbebotschaft beispielsweise über Facebook an ihr soziales Umfeld weiterleiten. Denn dadurch gewinnt diese an Glaubwürdigkeit und wirkt ähnlich wie eine persönliche Empfehlung.

Darüber hinaus kann die Beziehung zu bereits bestehenden Kunden gepflegt werden, indem mit diesen interagiert und dadurch deren Kundenbindung erhöht wird.

Eine weitere Zielsetzung von Social Media Marketing kann im Aufbau bzw. der Pflege des Unternehmensimages bestehen, indem Interesse für das Unternehmen erzeugt sowie die Einstellung zu diesem beeinflusst wird. Hierbei kann außerdem versucht werden, eine emotionale Verbindung zwischen Kunden und Produkten bzw. dem Unternehmen zu schaffen.

Weiterhin kann Social Media Marketing dafür genutzt werden, den User in Unternehmensprozesse wie Finanzierung (Crowdfunding) oder Ideenfindung für neue Produkte (Crowdsourcing) einzubeziehen. Auch das Monitoring des Verhaltens der Social Media Nutzer stellt eine der möglichen Zielsetzungen dar, um somit Trends oder drohende Krisen frühzeitig erkennen und entsprechend handeln zu können.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass beim Social Media Marketing nicht direkt Verkaufsziele verfolgt werden, sondern erst im Anschluss an die oben beschriebenen Zielsetzungen die Umsätze erhöht werden.

Strategien

Um die zuvor genannten Zielsetzungen zu erreichen, kann ein Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen, die sich grundsätzlich in aktives und passives Social Media Marketing unterteilen lassen.

Beim aktiven Social Media Marketing werden soziale Medien proaktiv eingesetzt, um strategische Unternehmensziele zu erreichen. Proaktiv bedeutet in diesem Zusammenhang, dass das Unternehmen eigene Inhalte erstellt und mit den Nutzern interagiert. Hier lässt sich die Strategie des Mitredens einordnen, bei der soziale Medien genutzt werden, um mit den Usern auf einer individuellen Ebene Informationen, Erfahrungen und Meinungen auszutauschen und somit einen Dialog aufzubauen. Zu den aktiven Social Media Strategien zählt auch die Strategie der Unterstützung. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass Nutzern mit ähnlichen Bedürfnissen oder Problemen die Möglichkeit geboten wird, sich gegenseitig auszutauschen und zu unterstützen, wodurch beispielsweise die Kosten für den Kundenservice reduziert werden können.

Weitere aktive Social Media Strategien, bei denen jedoch keine individuelle sondern eine kollektive Ansprache erfolgt, stellen die Strategien der Beeinflussung und der Aktivierung dar. Dabei werden für den spezifischen Zweck ausgewählte Informationen an die Gruppe der User kommuniziert, um deren Meinung über das Unternehmen zu beeinflussen (Beeinflussung) oder um sie dazu anzuregen, die Informationen mit anderen zu teilen (Aktivierung).

In Abgrenzung zu den bereits beschriebenen Strategien zeichnet sich passives Social Media Marketing dadurch aus, dass keine eigenen Inhalte generiert werden, sondern lediglich Informationen über die Aktivitäten von Nutzern oder Wettbewerbern gesammelt und analysiert werden. Eine wichtige Strategie stellt in diesem Rahmen das Social Media Monitoring dar, bei dem die Aktivitäten der Nutzer in den sozialen Medien beobachtet werden, um wichtige Meinungen oder Trends zu erfassen und diese in unternehmerische Entscheidungen einzubeziehen. Außerdem können Nutzer durch Social Media in Unternehmensprozesse und -entscheidungen integriert werden, was der Strategie der Integration zuzuordnen ist.

Erfolgsfaktoren

Da die Nutzung von Social Media für Marketingzwecke auch einige Gefahren birgt, gilt es, folgende wesentlichen Erfolgsfaktoren bei der Nutzung zu beachten, um die anvisierten Unternehmensziele zu erreichen.

Zunächst sollte der Einsatz der sozialen Medien sorgfältig geplant und durchdacht werden und eine entsprechende Strategie entwickelt werden, die klar definierte Ziele umfasst. Um diese zu erreichen, sind außerdem kompetente Mitarbeiter notwendig.

Weiterhin ist zu beachten, dass nicht nur Werbung auf den verschiedenen Kanälen gepostet wird, sondern Inhalte generiert werden, die für die Nutzer relevant sind und ihnen einen Mehrwert bieten, sei dieser Information, Beratung oder Unterhaltung.

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor, der den Kern von Social Media darstellt, ist die aktive Interaktion mit den Nutzern und der Aufbau eines Dialogs. Dabei ist stets darauf zu achten, die Nutzer zu respektieren und nicht zu beleidigen. Außerdem sollten die Aussagen der Nutzer ernst genommen und beantwortet werden sowie auf die geäußerten Wünsche reagiert werden. Darüber hinaus kann es förderlich sein, Regeln für die Nutzer in den sozialen Medien aufzustellen, um einen sachlichen und produktiven Austausch zu gewährleisten.

Ein letzter wichtiger Aspekt besteht darin, die Kommunikation auf den Social Media Plattformen auf die übergeordnete Kommunikationsstrategie des Unternehmens abzustimmen, um somit eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.

Chancen und Risiken

Der Einsatz von sozialen Medien für Marketingzwecke ist mit einigen Chancen aber auch Risiken verbunden, welche bei der Entscheidung für oder gegen Social Media Marketing berücksichtigt werden sollten.

Zunächst kann durch Social Media die Reichweite der Marketingbotschaften erhöht werden, wenn diese durch die Nutzer weitergeleitet werden und somit virale Effekte entstehen. Diese Weiterleitung der Botschaften durch die Nutzer erhöht außerdem die Glaubwürdigkeit der Kommunikation und sorgt für eine höhere Aufmerksamkeit. Dies lässt sich dadurch begründen, dass Botschaften, die man von Freunden erhält, eher akzeptiert werden als solche, die von einem Unternehmen stammen. Durch die Verknüpfung der Social Media Aktivitäten mit den anderen Online-Angeboten des Unternehmens können zudem Synergieeffekte entstehen und somit beispielsweise höhere Besucherzahlen für die Website des Unternehmens generiert werden.

Weiterhin ist die Kommunikation über soziale Medien mit geringeren Kosten verbunden als bei klassischen Werbemaßnahmen wie beispielsweise TV-Spots oder Printanzeigen. Zudem können Streuverluste reduziert werden, da auf sozialen Medien aufgrund von detaillierten Nutzerprofilen sehr zielgruppenspezifisch geworben werden kann.

Darüber hinaus bietet Social Media Marketing das Potenzial für eine direkte und unmittelbare Kommunikation und Interaktion mit den Nutzern und hat somit eine wesentliche Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Da die Nutzer hierbei die Möglichkeit haben, dem Unternehmen ihre Probleme und Wünsche direkt mitzuteilen, können diese vom Unternehmen unmittelbar aufgenommen und entsprechend darauf reagiert werden.

Zuletzt kann auch im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung von Social Media Marketing profitiert werden, da Informationen, die auf sozialen Medien geteilt oder bewertet werden, von Suchmaschinen wie Google als relevanter eingestuft werden und somit zu einem höheren Ranking führen.

Trotz dieser vielen Chancen stellt Social Media Marketing jedoch keine Patentlösung dar, sondern birgt auch einige Risiken. So hat auf sozialen Medien jeder Nutzer die Möglichkeit seine Meinung zu äußern, sei diese positiv oder negativ. Wenn auf die Beschwerden der Nutzer nicht angemessen reagiert wird, kann schnell ein Shitstorm entfachen, der erhebliche Imageschäden nach sich ziehen kann. Unternehmen haben somit eine geringere Kontrolle über ihre Kommunikationsaktivitäten als bei klassischen Medien, weshalb im Rahmen von Social Media Marketing eine sorgfältig durchdachte Kommunikationsstrategie unverzichtbar ist.

Um angesichts dieser Chancen und Risiken festzustellen, ob Social Media Marketing für das eigene Unternehmen geeignet ist, sollte ermittelt werden, ob das Unternehmen und dessen Produkte in den sozialen Medien diskutiert werden. Zudem sollte sich ein Unternehmen darüber bewusst werden, ob diese Diskussion durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen zugunsten des Unternehmens beeinflusst werden kann oder nicht. Grundsätzlich sollte Social Media Marketing jedoch nicht halbherzig betrieben werden, um anderen Unternehmen nachzueifern, sondern einen bedeutenden Bestandteil in der Kommunikationsstrategie des Unternehmens einnehmen.

Beispiel für erfolgreiches Social Media Marketing

Ein Beispiel für außergewöhnliches, aber dennoch erfolgreiches Social Media Marketing stellt die Facebook Seite des Smoothie-Herstellers true fruits dar. Diese zeichnet sich durch auffallende und teilweise sogar provokante Posts aus und erreicht damit einen hohen Grad an Aufmerksamkeit. Zudem werden die Fragen und Anliegen der Nutzer sachlich und angemessen beantwortet und der Dialog mit den Nutzern gepflegt.


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Screenshot mit Facebook Post von true fruits von facebook.com


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Screenshot mit Facebook Kommentar von true fruits von facebook.com


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Screenshot mit Facebook Post von true fruits von facebook.com

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