Marketing online

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¿Qué es el marketing online o marketing digital?

El marketing online (también llamado marketing digital) es un conjunto de estrategias comerciales y/o publicitarias centradas en promocionar ventas a través de Internet. Dichas estrategias buscan influir en la decisión de compra de las personas para conseguir los objetivos de negocio mediante tácticas inteligentes de comunicación y ventas. Ejemplos de este tipo de marketing son los anuncios online o las newsletters.

Al igual que el marketing tradicional, el marketing online puede perseguir varios fines. Por ejemplo, es adecuado para aumentar el brand awareness o conocimiento de marca y fidelizar a las y los clientes o mejorar la imagen corporativa, aunque, a largo plazo, todos estos objetivos están, en realidad, destinados a aumentar la facturación del negocio.

Técnicas de marketing online

En marketing online, podemos trabajar con numerosas estrategias y herramientas de acuerdo a las metas que nos hayamos marcado.

Algunas de las estrategias más populares son: crear un sitio web comercial, lanzar campañas de SEM (Search Engine Marketing), hacer una optimización SEO, desarrollar campañas de emailing, hacer social media marketing o publicidad en redes sociales, crear un programa de marketing de afiliados/as y marketing para móviles.

Vamos a ver cada uno de estos soportes de marketing en detalle.

En primer lugar y por regla general, la mayoría de las empresas concentran sus mayores esfuerzos de marketing en el sitio web de la empresa. Su diseño, contenido y configuración técnica juegan un papel importante porque no solo contribuyen a la adquisición de nuevos y nuevas consumidoras, sino que también están destinados a vincular directamente al público ya existente con la marca.

Un buen ejemplo de web corporativa es Asana. Su sitio es minimalista y fácil de navegar, a la vez que ofrece un claro CTA (Call to Action).

Web Corporativa

Captura de pantalla de un sitio web corporativo, de asana.com

Ahora bien, aunque una página web sea perfecta, casi nadie se encuentra con el sitio de una empresa en Internet por casualidad. Es por ello que, una tarea clave del marketing online es atraer visitantes a la web corporativa mediante campañas de publicidad gráfica, marketing en redes sociales o en los buscadores.

Esto nos lleva a la siguiente estrategia: el marketing de buscadores (o search marketing), cuyo objetivo es atraer a la mayor cantidad de visitantes posible a una página web a través de buscadores como Google.

El marketing de buscadores no solo incluye la publicidad de pago en los buscadores (SEA) sino también la optimización SEO, siendo ambas técnicas una pieza fundamental del marketing online, pues Google suele ser la primera fuente de información en Internet para quienes buscan una oferta o producto específico.

Así pues, por una parte, la optimización SEO se utiliza para mejorar la clasificación de un sitio en los resultados de búsqueda orgánica (la no pagada). El mejor de los escenarios sería posicionarse en la primera página de las SERPs, lo que se puede lograr mediante la optimización (on page) del sitio web y la creación de backlinks a dicho sitio (parte de la estrategia SEO off page).

Por otra parte, la publicidad en buscadores o SEA se concentra en colocar anuncios pagados en los buscadores que se muestran en la zona superior o en el lateral de los resultados de búsqueda orgánicos.

Como se puede elegir en qué consultas mostrar este tipo de anuncios, se los puede adaptar fácilmente a un grupo objetivo, lo que minimiza la pérdida por dispersión. Las plataformas más populares del mundo para hacer SEA son Google Ads y Microsoft Advertising.

Otra estrategia fundamental del marketing online es la publicidad gráfica. Los formatos más populares son los banners web que se emplean para llamar la atención sobre un negocio o producto y suelen incluir enlaces a alguna oferta o web corporativa. Estos anuncios publicitarios se pueden colocar en todo tipo de páginas y ofrecen innumerables opciones de diseño. También se pueden usar otras clases de anuncios gráficos como las ventanas emergentes y las publicidades flotantes.

El email marketing, como su nombre lo indica es la distribución de mensajes de marketing por medio del correo electrónico. Un ejemplo de ello son los boletines o newsletters. Se puede comparar el email marketing con el correo clásico o la distribución de folletos, con la única diferencia de que se envían a través de Internet, convirtiéndolos en una estrategia de distribución más económica.

Una ventaja más de este tipo de marketing es que permite dirigirse a las y los clientes de forma personal e individualizada y, al igual que ocurre con la publicidad gráfica, también ofrece varias opciones de diseño. Por todo esto es una técnica de marketing a considerar a pesar de algunos desafíos técnicos y aspectos legales para que resulte efectiva.

La siguiente estrategia de marketing digital se ha convertido en una parte esencial para muchas empresas, a saber, el social media marketing. Así pues, usar las redes sociales para distribuir mensajes publicitarios y otros contenidos corporativos es, hoy en día, indispensable, pues las redes sociales permiten interactuar directamente con el público potencial y lograr efectos virales (por viral se entiende un mensaje que se comparte numerosas veces a través de Facebook, Twitter u otras redes sociales).

El marketing de afiliados/as es otra área del marketing online que se centra en conectar afiliadas/os con anunciantes, de manera que la persona afiliada obtiene una comisión por colocar los anuncios de la empresa X en su página. Dicha comisión generalmente depende del éxito del anuncio y se calcula en función de varios modelos como el PPC (pago por clic) o el pago por venta.

Existen múltiples plataformas de afiliación (como Awin y Tradedoubler) que actúan como intermediarias entre las empresas anunciantes y las webs para simplificar esta cooperación haciéndose cargo, por ejemplo, de la contabilidad financiera. La mayor ventaja de este tipo de marketing es que el anunciante solo paga por performance, es decir, si el anuncio realmente ha tenido éxito. Además, es una manera fácil de aumentar el tráfico de un sitio web.

Por último pero no menos importante, nos encontramos con el marketing para móviles, área que ha cobrado una enorme importancia en los últimos años debido al creciente uso de los dispositivos móviles.

Con el marketing móvil se pueden crear y distribuir mensajes altamente personalizados basados ​​en extensos perfiles de usuario/a, que se generan en función de los datos recopilados por las aplicaciones como la localización GPS entre otros.

Naturalmente, este tipo de marketing obliga a las empresas a disponer de un sitio web que esté bien optimizado para móviles de manera que las y los visitantes puedan navegar por la web con facilidad.

Ventajas y desventajas del marketing online

Una ventaja, en comparación con el marketing clásico, es que la publicidad en Internet suele ser más barata que en el marketing tradicional. Por ejemplo, un boletín distribuido por correo electrónico cuesta considerablemente menos que un correo postal que hay que imprimir, sellar y enviar.

Además, se pueden evaluar con facilidad los resultados de una campaña de marketing online analizando el CTR (Click-Through Rate) o el opening rate, entre otras métricas.

En el caso de los anuncios impresos o vallas publicitarias, es más difícil determinar si se ha tenido éxito o no. Esta precisión y practicidad del marketing digital permite optimizar estrategias publicitarias y eliminar campañas fallidas para reducir costos.

Asimismo, resulta muy beneficioso poder analizar y recopilar datos de las usuarias y usuarios como su edad, sexo/género o sus intereses, lo que marca una significativa ventaja con respecto a las campañas tradicionales. Tener acceso a esta información permite diseñar campañas publicitarias dirigidas directamente a un grupo específico, ayudando a reducir la pérdida por dispersión al garantizar que los anuncios solo se muestren a las personas que coincidan con ese grupo objetivo.

Con todo, en marketing online no todo son ventajas, ya que se puede ocultar ciertos tipos de anuncios, como las ventanas emergentes o los anuncios gráficos, con bloqueadores de anuncios o ad blockers. Mientras que, obviamente, las campañas off line como los carteles publicitarios no se ven afectadas por este problema.

A pesar de ello, no se puede hablar de una gran desventaja, puesto que los bloqueadores de anuncios únicamente bloquean una ínfima parte de las muchas posibilidades que ofrece el marketing digital en su conjunto.

Otro punto criticable podría ser que no todo el mundo usa Internet hoy en día. Especialmente entre las generaciones de edad más avanzada, el medio no es tan popular como entre las y los consumidores más jóvenes. Sin embargo, su uso está aumentando a nivel internacional y en todas las franjas de edad, por lo que esta desventaja está dejando de ser significativa y, probablemente, desaparezca en un futuro.

Finalmente, hay que tener en cuenta que no todos los productos son adecuados para el marketing online. Un ejemplo evidente son los productos muy complejos que requieren de mucha explicación, como se ven en el sector negocio a negocio o Marketing B2B.

No obstante, incluso en tal caso, se puede usar Internet para captar la atención de la audiencia y atraer el interés del público potencial, para proceder a convertirla en nuevas y nuevos clientes mediante los métodos tradicionales.

Ventajas y desventajas del marketing online:

+ -
menores costes se pueden bloquear con ad-blockers
medición directa del éxito no todo el mundo usa Internet (todavía)
enfoque específico hacia el grupo objetivo no todos los productos son adecuados para la distribución digital

Las desventajas mencionadas anteriormente son, o bien características menores que se aplican solo a algunas tácticas de marketing online, o bien perderán relevancia en un futuro cercano. Esto hace que el marketing online sea una valiosa contraparte a los enfoques de marketing clásicos, puesto que ofrece muchos beneficios.

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