Content Marketing

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Definition

Content Marketing bezeichnet eine Marketing-Technik, die darauf abzielt, den Kunden durch hochwertige und relevante Inhalte zu informieren, zu beraten oder zu unterhalten und ihn somit vom Unternehmen zu überzeugen, ohne direkt zu einem Kauf der Produkte zu drängen. Sie stellt insbesondere im Bereich des Online-Marketings oft einen wesentlichen Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens dar und bietet die Möglichkeit, auch auf komplexere Themen einzugehen und den Kunden somit umfassender zu informieren, als es durch traditionelle Werbemaßnahmen möglich wäre. Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass die bereitgestellten Inhalte dem Kunden einen Mehrwert bieten und er somit einen Anreiz hat, diese abzurufen.

Content Marketing kann eine Vielzahl an unterschiedlichen Formen annehmen, wie beispielsweise

  • Blogbeiträge
  • Tutorials
  • Infografiken
  • Videos
  • Podcasts
  • Ratgeberseiten
  • Lexika
  • Software
  • Spiele
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • E-Books
  • uvm.

Dabei werden die Inhalte meist kostenlos beispielsweise auf der Unternehmenswebsite oder einem Blog bereitgestellt.

Abgrenzung von klassischer Werbung

Content Marketing lässt sich von klassischer Werbung, z.B. in Form von Anzeigen, Bannern oder Werbespots, dahingehend abgrenzen, dass nicht die positiven Eigenschaften des Unternehmens und dessen Produkte im Fokus stehen, sondern qualitativer Content, der dem Kunden einen Nutzen liefert. Somit soll der Kunde nicht direkt zu einem Produktkauf bewegt werden, sondern zu Interaktionen mit dem Unternehmen, welche letztendlich zur Profitabilität des Unternehmens beitragen, indem beispielsweise Leads oder Bestellungen generiert werden. Es geht also nicht darum, den Kunden einseitig mit Werbebotschaften zu “überfluten”, sondern darum, ihn dazu zu motivieren, Inhalte eigenständig abzurufen und nachzufragen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn der Content ansprechend gestaltet und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist. Wenn dies der Fall ist, können Fans und Markenbotschafter erzeugt werden, was potentiell sogar zu einer höheren Anzahl an Abschlüssen als bei klassischen Marketingmaßnahmen führen kann.

Nachfolgend werden die Unterschiede zwischen klassischer Werbung und Content Marketing anhand eines beispielhaften Vergleichs zwischen Werbebannern und Ratgebern gegenübergestellt.

Werbebanner Ratgeber
inhaltlicher Fokus positive Eigenschaften des Produkts oder Unternehmens umfangreiche Informationen zu einem bestimmten Thema
Qualitätsanspruch gering hoch
Mehrwert liefert dem Kunden keinen Nutzen bietet dem Kunden einen Mehrwert
Ziel Produktkauf Interaktionen, Kundenbindung
Kommunikationsmodell einseitig zweiseitig (Kunde ruft Informationen ab)
virale Effekte keine oder nur geringe virale Effekte weitreichende virale Effekte möglich
Zielgruppe versucht vor allem eine breite Masse zu erreichen kann auf spezifische Kundensegmente zugeschnitten werden

Ziele

Mit der Durchführung von Content Marketing Maßnahmen verfolgen Unternehmen sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele.

Kurzfristig sollen zunächst, wie oben bereits beschrieben, Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen angeregt sowie die Reichweite der Inhalte erhöht werden, indem auf deren Verbreitung durch Social Media und Word-of-Mouth gesetzt wird. Ziel ist es dabei, unter anderem neue Besucher und Nutzer für die eigene Website zu gewinnen, welche später dann zu neuen Kunden konvertiert werden können.

Langfristig betrachtet soll durch die Bereitstellung von hochwertigen Inhalten die Anzahl der wiederkehrenden Besucher erhöht, eine Community aufgebaut und Vertrauen geschaffen werden, was letztendlich die Kundenbindung erhöhen soll. Zudem eignet sich Content Marketing sehr gut dafür, eine Marke aufzubauen und bekannt zu machen, da die Wahrnehmung von Unternehmen, Produkten oder Personen in der Öffentlichkeit durch Content Marketing stark beeinflusst werden kann. Dies ermöglicht zudem eine Verbesserung oder Veränderung der Reputation eines Unternehmens. Weiterhin kann durch beliebten Content die Auffindbarkeit bei Google und anderen Suchmaschinen verbessert werden, weshalb Content Marketing auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Vorteil ist.

Vorgehensweise

Bei der Durchführung von Content Marketing sind zwei grundlegende Herangehensweisen in Erwägung zu ziehen: Push und Pull Marketing.

Push Marketing bezeichnet die aktive Platzierung von bezahlten (aber dennoch hochwertigen) Inhalten im Umfeld des Kunden, z.B. durch gesponserte Beiträge auf fremden Websites oder Blogs.

Im Rahmen des Pull Marketings hingegen werden Inhalte auf unternehmenseigenen Kommunikationskanälen, wie z.B. eigenen Websites oder Social Media Kanälen, oder unbezahlt auf Kanälen Dritter veröffentlicht, die daraufhin, aufgrund ihrer hohen Qualität, selbstständig von den Kunden abgerufen werden.

Beispiel für Content Marketing: Dr. Oetker

Ein gutes Beispiel für Content Marketing lässt sich auf der Website von Dr. Oetker finden. Hier wird den Seitenbesuchern eine Vielzahl an Rezepten bereitgestellt sowie eine Rezeptsuche, bei der sich die Suche nach bestimmten Kriterien einschränken lässt. Außerdem bietet das Unternehmen Rezept-Apps, Videos und eine “Rezeptwiese”, bei der Kunden eigene Rezepte hochladen und sich mit anderen Mitgliedern über die Themen Kochen und Backen austauschen können.

Rezeptwiese.jpg

Screenshot der Startseite von rezeptwiese.de


Weiterhin finden die Besucher auf der Dr. Oetker Website umfangreiche Informationen zu verschiedenen Themenwelten sowie ein ausführliches Lebensmittel-Lexikon, das von A wie “A+Z-Schnitten” bis Z wie “Züricher Geschnetzeltes” eine sehr hohe Anzahl an Einträgen aufweist.

Lebensmittel-Lexikon.jpg

Screenshot mit Lebensmittel-Lexikon von oetker.de


Somit bietet Dr. Oetker seinen Seitenbesuchern nicht nur Unterhaltung sowie die Möglichkeit, sich gegenseitig auszutauschen, sondern auch sehr detaillierte Informationen rund um die Themen Ernährung, Backen und Kochen. Damit sollte kein Wunsch der Zielgruppe offen bleiben, weshalb Dr. Oetker als gutes Beispiel für erfolgreiches Content Marketing dienen kann.

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