B2B-Marketing

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Definition

Der Begriff Business-to-Business-Marketing (abgekürzt B2B-Marketing) beschreibt die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an organisationale Kunden. Häufig werden die Begriffe Investitionsgütermarketing oder Industriegütermarketing synonym verwendet. Allerdings beinhaltet B2B Marketing nicht nur die Vermarktung von Industriegütern, sondern beispielsweise auch den Verkauf von Produkten an den Handel und stellt somit den umfassenderen Begriff dar. Zu den Kunden im B2B Marketing zählen also Unternehmen, der Handel, staatliche Institutionen und viele weitere organisationale Abnehmer.

B2B- vs. B2C-Marketing.png

Abbildung: Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing, Autor: seobility

Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing

Um auf B2B-Märkten erfolgreich agieren zu können, müssen einige Besonderheiten dieser Marketingform beachtet werden.

Der Hauptunterschied zwischen B2B- und B2C-Märkten (Business-to-Consumer) ist die Zielgruppe und der damit verbundene Prozess der Kaufentscheidung. Im unternehmerischen Entscheidungsprozess sind generell mehrere Personen beteiligt, weshalb dieser Prozess häufig länger andauert als bei der Kaufentscheidung von Privatkunden. Außerdem fallen Entscheidungen von Unternehmen auf rationaler und preisbezogener Ebene. Die Kaufentscheidungen sind wesentlich weniger emotional als bei Privatkunden, welche sich häufig unbewusst an Trends und Massenphänomenen orientieren.

Darüber hinaus werden Produkte beim B2B Marketing häufig auf den einzelnen Kunden oder den Kundenstamm individuell zugeschnitten und angepasst. Der Fokus im B2B-Bereich liegt daher generell auf der Marktorientierung und nicht auf der Produktorientierung.

Unternehmen, die Business-to-Business-Geschäfte betreiben, haben zudem meist eine geringere Anzahl von Abnehmern als es bei B2C-Beziehungen der Fall ist. Außerdem ist die Zielgruppe definierter, weshalb der Kontakt zum Kunden direkt und interaktiv ist. Im Gegensatz dazu steht das B2C Marketing, das Marketingstrategien für den Massenmarkt einsetzt, um Endkunden als Käufer zu gewinnen.


Verkauf von Dienstleistungen im B2B-Marketing

Da es sich bei den vermarkteten Produkten im B2B-Marketing häufig um langlebige Industriegüter handelt, wird ein nicht unerheblicher Teil des Umsatzes durch produktbegleitende Dienstleistungen generiert. Da Dienstleistungen nicht greifbar sind, ist deren Qualität für den Kunden vor dem Kauf schwieriger zu beurteilen. Der Verkauf von Dienstleistungen bringt daher die Problematik des Vertrauensaufbaus zwischen Verkäufer und Käufer mit sich. Um dieser Herausforderung zu begegnen, werden häufig bereits bestehende zufriedene Käufer als Referenz angegeben. Des Weiteren kann ein besonders kundenorientiertes Verhalten, eine effektive Unternehmenskommunikation, das lange Bestehen eines Unternehmens, eine Testphase bei Erstkontakt oder auch verschiedene Garantien das Vertrauen in ein Unternehmen steigern. Bei Dienstleistungen ist es zudem wichtig, Professionalität und Kompetenz sowie eine hohe Kundenorientierung und hochwertige Serviceleistungen zu bieten, um sich gegen Wettbewerber durchzusetzen und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.

Unterschiede zwischen Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Marketing

Wie oben bereits erwähnt besteht der Hauptunterschied dieser beiden Marketingformen in der Zielgruppe, die angesprochen werden soll: während sich B2B Marketing hauptsächlich an Unternehmenskunden richtet und sich auf den Vertrieb von Investitionsgütern konzentriert, wendet sich B2C Marketing an Privatpersonen und den Konsumgütermarkt. Das Transaktionsvolumen fällt bei Business-to-Business-Geschäften somit in der Regel höher aus. Außerdem ergibt sich dadurch eine Vielzahl weiterer Unterschiede, die nach Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik aufgeteilt werden können:

Produktpolitik

Bei Produkten, die im B2B Marketing verkauft werden, handelt es sich für den Käufer meist um große Investitionen. Das bedeutet, dass besonderes Augenmerk auf eine hohe Qualität und speziell auch auf die Langlebigkeit des Produkts gelegt wird. Außerdem wünschen sich Kunden auf B2B-Märkten häufig Produkte, die genau an ihre Bedürfnisse angepasst sind und bei Bedarf auch verändert oder bei einem Defekt zuverlässig repariert werden können, ohne das gesamte Produkt austauschen zu müssen.

Im Rahmen der Produktpolitik ist es weiterhin wichtig, dem Käufer einwandfreie Serviceleistungen anbieten zu können, damit sich dieser darauf verlassen kann, dass sein Produkt auch nach dem Kauf bei Abänderungen und eventuellen Reparaturen betreut wird. Für diese Serviceorientierung ist es unumgänglich, über kompetente Ansprechpartner zu verfügen, an die sich Kunden bei Bedarf wenden können.

Preispolitik

Im B2B Marketing werden meist keine feststehenden Rabatt- oder Sonderaktionen angeboten, wie sie z.B. in Supermärkten vorzufinden sind. Die Preise und mögliche Vergünstigungen werden stattdessen auf Basis der kundenspezifischen Produktlösung verhandelt und angepasst. Bei der Kaufentscheidung wird zudem vor allem Wert auf die vereinbarten Kaufbedingungen gelegt: Wird ausschließlich ein Kaufvertrag geschlossen oder auch ein Servicevertrag? Wann ist die Zahlung fällig? Sind Kompensationsgeschäfte möglich? Außerdem sind die Währung und mögliche Finanzierungsangebote für die Kaufentscheidung ausschlaggebend.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikation richtet sich im Gegensatz zum B2C-Marketing an einzelne, meist bekannte Abnehmer. Daher wird der direkte Kontakt gesucht und aufrechterhalten. Zudem sind die Produkte, die auf B2B-Märkten verkauft werden, meist sehr komplex, weshalb es einer umfassenden und aufwendigen Erklärungsarbeit und Beratung des Kunden bedarf. Diese direkte und persönliche Interaktion wird nochmals intensiviert, wenn die Produkte auf die Wünsche des Kunden zugeschnitten werden.

Um diesen Kontakt aufzubauen und die eigenen Produkte in einem persönlichen Rahmen vorstellen zu können, werden häufig Fachmessen genutzt. Dabei können die komplexen Produkte angemessen erläutert und demonstriert sowie Vertrauen zwischen Kunde und Unternehmen aufgebaut werden. Neben Messen spielen auch Fachzeitschriften eine wichtige Rolle, um die eigenen Produkte auf professionelle Art und Weise präsentieren zu können.

Ein noch recht junger Zweig der Kommunikationspolitik im B2B-Marketing ist inzwischen auch die Nutzung von Social Media, wo die eigenen Produkte mithilfe von Content Marketing auf Blogs und Videoplattformen vermarktet werden können.

Distributionspolitik

Das B2C-Marketing setzt in der Distributionspolitik häufig auf einen indirekten Vertrieb an anonyme Käufer, vor allem durch den Kontakt über Massenmedien wie Fernsehen, Internet oder Printmedien. Die beliebteste Vertriebsart beim Business-to-Business-Marketing hingegen ist meist der Direktvertrieb. Dieser ist vor allem notwendig für Produkte, die individuell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden. Bei solchen nicht standardisierten Produkten kommen Zwischenhändler eher weniger in Frage. Allerdings können auch auf B2B-Märkten standardisierte Produkte wie z.B. Bauteile von Maschinen verkauft werden, bei denen sich indirekte Vertriebsstrukturen anbieten.

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