Inbound Marketing

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Definition

Inbound Marketing bezeichnet eine Marketing-Methode, die darauf abzielt, von potentiellen Kunden gefunden zu werden, indem hochwertiger und relevanter Content bereitgestellt wird. Dabei ist entscheidend, dass die potentiellen Kunden von sich aus Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Diese sollen dann im Rahmen des Inbound Marketing Prozesses zu Leads, Sales und anschließend zu Markenbotschaftern umgewandelt werden. Der Ansatz gilt als Gegenteil des Outbound-Marketings, bei dem es darum geht, Kunden aktiv anzusprechen, beispielsweise durch klassische TV- oder Radiowerbung, Postwurfsendungen oder Telefonmarketing.

Content Marketing spielt insbesondere in den ersten Phasen des Inbound Marketing Prozesses eine wichtige Rolle, wobei in den nachfolgenden Phasen auch klassische Werbeformen sowie vertriebsorientierte Ansätze, wie z.B. Conversion-Optimierung oder Customer Relationship Management, zur Anwendung kommen.

Instrumente

Entlang des gesamten Inbound Marketing Prozesses kann eine Vielzahl an unterschiedlichen Instrumenten eingesetzt werden, um die Ziele der jeweiligen Phase zu erreichen. Ein Auszug aus diesem Instrumentarium ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

Inbound Marketing Instrumente.png

Abbildung: Instrumente im Inbound Marketing, Autor: seobility

Der Inbound Marketing Prozess

Bis ein potentieller Kunde zu einem Markenbotschafter umgewandelt wird, muss ein mehrstufiger Prozess durchlaufen werden, bei dem der Kunde je nach Phase unterschiedlich angesprochen werden muss. Dieser Prozess wird im Folgenden in Anlehnung an die Ausführungen von HubSpot kurz dargestellt.


Inbound Marketing Prozess.png

Abbildung: Der Inbound Marketing Prozess, Autor: seobility, Quelle: hubspot.de


1. Phase: Anziehen

In der ersten Phase geht es darum, den Kunden während seines Recherche-Prozesses durch hochwertigen Content anzuziehen und auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Da die Recherche der Kunden häufig über Suchmaschinen stattfindet, spielt hier das Thema Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Außerdem kann es in dieser Phase von Vorteil sein, Multiplikatoren und Influencer zu kontaktieren, um eine möglichst hohe Reichweite der Inhalte zu erzielen. Hierbei kann ebenfalls auf Social Media zurückgegriffen werden, um die Inhalte zu verbreiten und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, von potentiellen Kunden gefunden zu werden.


2. Phase: Konvertieren

Nachdem die potentiellen Kunden auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, besteht das nächste Ziel darin, sie in Leads umzuwandeln, also in Interessenten, die dem Unternehmen Kontaktdaten wie ihre E-Mail-Adresse mitteilen. Die Voraussetzung hierfür ist, dass der Content begeistert, weshalb Content-Marketing in dieser Phase eine zentrale Rolle spielt. Wesentliche Schritte sind hierbei die Content-Konzeption, -Planung und -Produktion. Weiterhin kann mit Formularen, Calls to Action und Landingpages gearbeitet werden, die den Kunden dazu auffordern, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

In den ersten beiden Phasen des Inbound Marketing Prozesses kommen somit vor allem Content-Erstellung und Conversion Optimierung als Instrumente zum Einsatz.


3. Phase: Abschluss

In der dritten Phase besteht das Hauptziel darin, die gewonnenen Leads in Sales umzuwandeln, also zu einem Kaufabschluss zu bewegen. Hierfür kann nun auch auf klassische Werbung zurückgegriffen werden, da der Lead dem Unternehmen gegenüber bereits interessiert und positiv gestimmt und somit empfänglicher für solche Maßnahmen ist. Auch Vertriebs- und Call-Center-Mitarbeiter haben nun einen besseren Zugang zum Kunden und können versuchen, diesen beispielsweise durch Telefonmarketing zu einem Kauf zu motivieren. Weiterhin können CRM-Systeme und Marketing-Automation-Lösungen in dieser Phase unterstützend wirken. So kann z.B. ein Autoresponder verwendet werden, mit dem automatisch E-Mails verschickt werden können. Die Abschlussphase stellt somit die einzige Phase im Inbound Marketing Prozess dar, in der der Kunde aktiv angesprochen werden sollte.


4. Phase: Pflege

Auch nachdem ein Kaufabschluss erzielt werden konnte, ist der Inbound Marketing Prozess noch nicht am Ende angelangt. Vielmehr muss nun versucht werden, den Kunden beizubehalten und in einen Markenbotschafter umzuwandeln, der zur weiteren Verbreitung der Inhalte beiträgt und somit neue Leads generiert. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn der Kunde auch nach dem Kauf weiterhin begeistert wird, beispielsweise durch einen guten Service oder weitere attraktive (eventuell sogar personalisierte) Inhalte. Hierbei geht es vor allem darum, den Kunden davon zu überzeugen, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat.

Darüber hinaus können in dieser Phase Upselling Potentiale ausgeschöpft werden, da treue und begeisterte Kunden häufig eine höhere Zahlungsbereitschaft haben und somit auch teurere Produkte des Unternehmens kaufen.

Chancen und Herausforderungen

Vorausgesetzt dass potentielle Kunden zu Markenbotschaftern umgewandelt werden können, kann Inbound Marketing langfristig betrachtet zu einer kostengünstigen Verbreitung der Inhalte beitragen. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass bereits die Generierung und Pflege des Contents mit Kosten verbunden ist und Inbound Marketing somit nicht per se als günstige Marketingmethode bezeichnet werden kann. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Abhängigkeit von klassischen bezahlten Werbemitteln reduziert wird, welche häufig aufgrund der heutigen Informationsüberflutung nicht zum Konsumenten durchdringen können. Somit stellt Inbound Marketing auf lange Sicht auch für kleine und mittelständische Unternehmen einen interessanten Ansatz dar.

Nichtsdestotrotz werden Unternehmen bei der Umsetzung einer Inbound Marketing Strategie auch vor einige Herausforderungen gestellt, da insbesondere spezielle Fertigkeiten und Technologien benötigt werden. So stellt z.B. Marketing Automation eine zentrale Voraussetzung für die Effizienz der Inbound Marketing Aktivitäten dar, wobei in vielen Marketingabteilungen jedoch keine Erfahrungen im Umgang mit solchen Technologien vorhanden sind.

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