Guerilla Marketing

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Definition

Guerilla Marketing ist ein innovativer Ansatz, mit dem versucht wird, durch unkonventionelle und überraschende Marketing-Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und sich somit vom Wettbewerb abzuheben, wobei das Budget hierfür vergleichsweise gering ist. Der Begriff wurde in den 1980er Jahren vom Marketing-Experten Jac C. Levinson geschaffen und ist auf die Guerilla-Kriegsführung zurückzuführen, bei der ebenfalls versucht wird, durch überraschende und untypische Angriffe den Gegner außer Gefecht zu setzen. Guerilla Marketing hat somit das Ziel, aus der großen Masse an Werbung, der wir heutzutage ausgesetzt sind, herauszustechen und im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben. Außerdem soll der Empfänger der Werbebotschaft dazu angeregt werden, sich länger mit dieser zu beschäftigen und sie in seinem persönlichen Umfeld zu teilen. Guerilla Marketing hat aber nicht nur das Potential, in unser Bewusstsein vorzudringen, sondern auch, eine emotionale Verbindung zur Werbung zu schaffen, indem sie uns beispielsweise zum Lachen oder Nachdenken anregt.

Da dies zwar ein hohes Maß an Kreativität erfordert, aber häufig mit geringem finanziellen Mitteleinsatz zu bewerkstelligen ist, ist dieser Ansatz vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen sowie für Selbstständige geeignet, wobei eine große Anzahl an Großunternehmen das Konzept ebenfalls für sich nutzt.

Guerilla Marketing kann der Below-the-Line-Kommunikation zugeordnet werden, da keine klassischen Marketing-Instrumente zur Anwendung kommen, sondern ungewöhnliche und untypische Maßnahmen, mit denen der Konsument direkt und persönlich angesprochen wird.

Bereiche

Guerilla Marketing lässt sich in vier Bereiche unterteilen, die sich jedoch teilweise überschneiden und somit nicht eindeutig voneinander abgegrenzt werden können. Hierzu zählen Ambient Marketing, Ambush Marketing, Sensation Marketing und Viral Marketing.

Guerilla Marketing Bereiche.png

Abbildung: Bereiche des Guerilla Marketings, Autor: seobility


Ambient Marketing

Unter Ambient Marketing versteht man die kreative Platzierung von Werbung im direkten Lebensumfeld der Konsumenten, wobei das Konzept der Außenwerbung auf außergewöhnliche Art und Weise umgesetzt wird. Ein gutes Beispiel hierfür stellt die folgende Werbung von Sixt dar:

Sixt.jpg

"Keine Angst, der will nur mieten - Sixt-Werbung im Flughafenterminal Düsseldorf, BMW" von "Wistula" aus Wikipedia Commons

Lizenz: CC BY-SA 3.0


Ambush Marketing

Beim Ambush Marketing wird die mediale Aufmerksamkeit für ein Thema oder ein Ereignis genutzt, indem die eigene Marke mit dem Thema in Verbindung gebracht wird, beispielsweise im Rahmen von Fachmessen, Sport-Großereignissen oder in Bezug auf politische Geschehnisse. Dies erhöht die Aufmerksamkeit für die eigene Botschaft, da diese somit relevanter wirkt. Ambush Marketing kann auch als “Trittbrettfahrer-Marketing” bezeichnet werden.


Sensation Marketing

Unter Sensation Marketing versteht man die Durchführung von außergewöhnlichen und spektakulären Aktionen oder Installationen, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen. Ein gutes Beispiel hierfür zeigt dieses Video einer riesigen Strand-Dusche im Sprite-Design.


Viral Marketing

Viral Marketing setzt auf die virale Verbreitung einer Botschaft, beispielsweise durch Nutzer in sozialen Netzwerken, und stellt eine Weiterentwicklung der klassischen Mundpropaganda dar, die durch das Internet möglich geworden ist. Ein wichtiges Merkmal hierbei ist die Eigendynamik, d.h. dass die Nutzer selbst die Botschaft an ihr persönliches Umfeld weiterleiten.

Erfolgsfaktoren

Der wohl wichtigste Erfolgsfaktor im Zusammenhang mit Guerilla Marketing ist, dass man eine kreative, außergewöhnliche und neuartige Idee hat, die aus der großen Masse an Werbung heraussticht, denn nur so kann Aufmerksamkeit erzeugt werden. Weiterhin ist eine sorgfältige Planung und Vorbereitung der Marketing-Maßnahme notwendig, bei der auch rechtliche Aspekte nicht unberücksichtigt bleiben dürfen (siehe Abschnitt 4). Außerdem muss sich das Unternehmen darüber im Klaren sein, was durch die Aktion vermittelt und erreicht werden soll, denn eine unterhaltsame und aufmerksamkeitsstarke Kampagne bringt keinen Nutzen, wenn die Konsumenten die Botschaft nicht verstehen.

Zudem sollte darauf geachtet werden, dass die Aktion zur Marke und zum Unternehmen passt, da sie ansonsten unauthentisch wirken oder das Image des Unternehmens verschlechtern könnte. Darüber hinaus ist es förderlich, wenn die Konsumenten in die Aktion eingebunden und aktiviert werden, um sie somit dazu anzuregen, in ihrem persönlichen Umfeld oder im Internet von der Aktion zu erzählen. Um die virale Verbreitung der Maßnahme zu fördern, sollte die Aktion zudem nicht angekündigt werden, da somit der Überraschungseffekt erhöht wird. Außerdem ist der Einsatz mehrer Kommunikationskanäle und der Einbezug der Presse als Multiplikator zu empfehlen, um eine noch höhere Verbreitung der Botschaft zu erreichen.

Rechtliche Einschränkungen

Wie oben bereits erwähnt, müssen bei Guerilla Marketing-Kampagnen einige rechtliche Aspekte beachtet werden. So ist es zum Beispiel notwendig, vor einer kommerziellen Flyer-Aktion eine Genehmigung beim entsprechenden Ordnungsamt einzuholen, um Bußgelder zu vermeiden. Das Gleiche gilt für das Besprühen oder Bekleben öffentlicher Orte, da es sich hierbei ansonsten um Sachbeschädigung handelt. Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass keine Persönlichkeitsrechte verletzt werden, was bei aufmerksamkeitserregenden Aktionen im Zusammenhang mit der Kritisierung bestimmter Personen schnell der Fall sein kann. Um dies zu vermeiden sollten bereits im Vorfeld einer Kampagne sämtliche potentielle rechtliche Verstöße mit einem Anwalt abgeklärt werden.

Doch auch im Internet läuft man schnell Gefahr gegen Gesetze zu verstoßen, da diese häufig unbekannt sind. Wenn beispielsweise eine Facebook-Seite zur Bewerbung eines bestimmten Produkts erstellt wird, muss der Bezug zum werbenden Unternehmen deutlich gemacht werden, da es sich ansonsten um verdeckte Werbung handelt.

Werden diese Aspekte beachtet, bietet Guerilla Marketing jedoch einen Ansatz, bei dem mit geringen Mitteln große Wirkungen erzielt werden können und der deshalb, vor allem angesichts der heutigen Werbeüberflutung, definitiv eine Überlegung wert ist.

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