Leadgenerierung

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Definition

Der Begriff Leadgenerierung beschreibt den Prozess der Gewinnung von potenziellen Kunden für ein Angebot, ein Produkt oder eine Serviceleistung. Grundsätzlich geht es also nicht um einen direkten Verkauf, sondern vielmehr darum, Interesse für ein Angebot zu erzeugen. Dadurch wird aus einem unbekannten Besucher ein bekanntes Gesicht, also ein Lead. Ein solcher Lead erklärt sich damit einverstanden, dass man ihn kontaktiert und mit weiteren Informationen versorgt.

Gerade beim E-Mail-Marketing ist eine solche rechtlich einwandfreie Einverständniserklärung die Grundvoraussetzung dafür, dass Firmen überhaupt erst in Kontakt mit Interessenten treten dürfen.

Richtig eingesetzt, ist Leadgenerierung im Marketing sowohl online, als auch offline, eine wichtige Pflichtübung, um regelmäßig neue Kunden zu gewinnen.

Leadgenerierung durch Content-Marketing

Es existiert eine Reihe unterschiedlicher Möglichkeiten, um neue Leads zu generieren. Im Internet geschieht dies beispielsweise über maßgeschneiderten Content zu einem hoch relevanten Thema. Wichtig hierbei ist, dass eine möglichst klar umrissene Zielgruppe, die ein konkretes Interessen- und Anforderungsprofil besitzt, mit Informationen versorgt wird. Je besser es also gelingt, bestimmte Themen mit relevanten und wertvollen Inhalten zu besetzen, umso besser kann man auch die richtigen Menschen ansprechen. Im Idealfall bedeutet das, dass man bei entsprechendem Traffic auf der jeweiligen Website auch Kontakt zu vielen potenziellen Leads herstellt.

Traffic ist dabei jedoch nur der erste Schritt, denn aus den vielen unbekannten Besuchern einer Website müssen anschließend bekannte Interessenten generiert werden. Dies geschieht in der Regel über ein Opt-In-Verfahren. Hierbei trägt sich der Interessent mit seinen Daten in einen Informations- bzw. Newsletterverteiler ein. Oft wird der Eintrag auch durch die Inaussichtstellung von zusätzlichen Informationen, zum Beispiel in Form eines E-Books oder White Papers, stimuliert. Letztlich besteht an dieser Stelle ein Geben und Nehmen, also E-Mail-Adresse (und weitere Informationen) gegen zusätzlichen Premium-Content.


White Paper.png

Screenshot mit Beispiel für Leadgenerierung durch ein White Paper von xing-events.com


Auch wenn hier keine rechtsverbindlichen Informationen weitergegeben werden, sei dennoch folgender Hinweis zum Opt-In-Verfahren angemerkt: jedes Opt-In-Verfahren erfordert eine Bestätigungsmail mit einem entsprechenden Bestätigungs-Link. Alle E-Mails, die der Lead von da an erhält, müssen weiterhin eine einfache Möglichkeit zum Abmelden bereitstellen. Zusätzlich muss eine Datenschutzerklärung vorhanden sein, die in der Nähe des Anmeldeformulars mit einem Hinweis platziert wird.

Leadgenerierung durch Push- und Pull-Marketing

Eine universelle Strategie zur Bewältigung der individuellen Herausforderungen in der Leadgenerierung gibt es nicht. Konkret bedeutet dies, dass in jeder Branche einzelne Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen auf unterschiedliche Art und Weise neue Leads gewinnen können. Die unterschiedlichen Herangehensweisen können hierbei grundlegend dem Push- oder Pull-Marketing zugeordnet werden.

Das klassische Marketing, so wie es uns täglich in unserem Alltag begegnet, repräsentiert das Push-Marketing. Hierbei werden Printanzeigen geschaltet, Werbebriefe oder Flyer verschickt, TV- und Radiowerbung ausgestrahlt und intensiv auf allen Kanälen kommuniziert. Ziel dabei ist, dass Kunden aufgrund des Marketingdrucks aktiv werden. Häufig wird hier auch auf Telefonmarketing gesetzt, was jedoch nur erlaubt ist, wenn der Kunde sein Einverständnis hierzu erklärt hat. Da aber einige schwarze Schafe genau diese Einverständniserklärung unter dem Radar der Kunden einholen, ist diese Form der Kontaktaufnahme mittlerweile in Verruf geraten und viele Kunden sperren den Kontakt.

Beim Push-Marketing ist das Unternehmen also höchst aktiv, um Leads für sich zu gewinnen.

Pull-Marketing funktioniert auf die entgegengesetzte Art und Weise. Vereinfacht ausgedrückt ist hier das Unternehmen so präsent, dass die Kunden von sich aus aktiv werden. Dies erfolgt beispielsweise über die Bereitstellung von hochwertigem Content im Internet oder eine publikumswirksame Strategie und Positionierung in den sozialen Medien. Letztlich geht es hierbei darum, auf einer bestimmten Ebene Kontakt mit der Zielgruppe aufzubauen. Der Verkauf von Produkten, Angeboten, Lösungen oder Leistungen steht nicht im Mittelpunkt, sondern erfolgt erst im Anschluss. Vielmehr geht es zunächst darum, dass Kunden den Anbieter und seine Angebote auf Basis eines Lifestyles kennenlernen und so auch eine vertrauensvolle Grundlage aufgebaut wird.

Beim Pull-Marketing werden also in gewisser Weise die Kunden aktiv und haben von sich aus ein konkretes Interesse am Unternehmen und seinen Produkten. Aktiv bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Kunden sich im Internet informieren, sich Gruppen anschließen, Blog-Beiträge lesen, Podcasts hören oder YouTube-Videos anschauen, um über ein Thema, das sie gerade besonders interessiert, informiert zu sein. Diese ausführliche Recherche ist häufig die Basis der Kaufentscheidungen von Kunden. In vielen Fällen werden auch Freunde auf Facebook nach ihrer Meinung gefragt, um am Ende eine möglichst gute Entscheidung zu treffen.

Pull-Marketing gewinnt im digitalen Zeitalter des Internets immer mehr an Bedeutung, denn gerade für aktuelle und kommende Generationen ist das Internet Dreh- und Angelpunkt ihrer Kommunikation. Push-Marketing als alleinige Maßnahme verliert hingegen mehr und mehr an Bedeutung. Vorbote dieses Trends sind die „Bitte keine Werbung einwerfen“-Aufkleber auf zahlreichen Briefkästen.

Kunden wollen zunehmend selbst Informationen entdecken, recherchieren und herausfinden, welche Produkte für sie geeignet sind und welche nicht. Wenn dieser Trend aufgegriffen und entsprechend umgesetzt wird, bietet dies einige Chancen für die Leadgenerierung im Internet, da sich Kunden immer mehr daran gewöhnen, Informationen anzufordern oder ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.

Diese Chancen sollten genutzt werden, indem man es zum einen potentiellen Kunden so leicht wie möglich macht, das Unternehmen und dessen Angebot kennenzulernen, und zum anderen potentiellen Interessenten die Möglichkeit bietet, ihr Interesse auf simple Weise zu bekunden.

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