Tracking Pixel

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Definition

Tracking Pixel oder Zählpixel lassen sich im Bereich der Techniken einordnen, die auf Webseiten oder in E-Mails verwendet werden, um Daten über das Verhalten von Nutzern zu sammeln. Hierbei handelt es sich um 1x1 Pixel große, in der Regel transparente Grafiken, die auf der jeweiligen Website eingebaut werden. Andere gebräuchliche Bezeichnungen für Tracking Pixel sind Pixel Tag, Web Beacon, Web Bug oder Clear GIF. Mit JavaScript implementierte Pixel Tags werden oft als JavaScript-Tags bezeichnet.

Wie funktionieren Tracking-Pixel?

Die sehr geringe Größe eines Tracking Pixels ist ein wesentlicher Bestandteil seiner Funktionalität. Tracking Pixel werden absichtlich im Hintergrund einer Webseite oder E-Mail versteckt, sodass sie nicht Teil der Benutzererfahrung sind. Sie sollen einen Back-End-Prozess ermöglichen, der nicht vom Inhalt einer Website oder E-Mail ablenkt.

Tracking-Pixel werden in den HTML-Code einer Website, einer Online-Werbung oder einer Marketing-E-Mail eingebettet und jedes Mal, wenn ein Nutzer diese Website, Anzeige oder E-Mail in seinen Webbrowser lädt, vom Server abgerufen. Der Server sendet daraufhin das Pixel-Tag an die eindeutige IP-Adresse des Benutzers und protokolliert diese. Der Server zählt also gewissermaßen die Zahl der Abrufe. Aus diesem Grund werden Tracking-Pixel häufig auch als Zählpixel bezeichnet.

Wozu werden Zählpixel verwendet?

Das Tracking einzigartiger Seitenaufrufe ist die grundlegendste Funktion eines Tracking Pixels. Websitebetreiber, Versender von E-Mail-Marketing Kampagnen oder Werbetreibende, die ein Zählpixel nutzen, können die Serverprotokolle analysieren und erkennen, wie viele einzigartige Abrufe ihr Inhalt erhalten hat. Wenn also beispielsweise 10.000 eindeutige IP-Adressen ein Tracking-Pixel aufgerufen haben, bedeutet dies, dass 10.000 verschiedene User den Inhalt der Website, Anzeige oder E-Mail gesehen haben.

Die mit Hilfe des Tracking Pixels gesammelten Traffic Daten können allerdings noch weiter analysiert werden. Die genauere Auswertung der IP-Adressen kann eine grundlegende Vorstellung davon liefern, woher die User geografisch betrachtet kommen und welche Art von Geräten und Betriebssystemen sie verwenden, um eine Website zu besuchen. IP-Adressen können zudem verfolgt werden, wenn sich die Nutzer über eine Website bewegen oder auf verschiedene Links oder Anzeigen klicken, die auf demselben Server gehostet werden. Dadurch erhalten Websitebesitzer und Werbetreibende einen klareren Überblick darüber, wonach Nutzer suchen und warum sie die Website besuchen. Anhand dieser Daten können Content und Anzeigen mit gezielten Werbekampagnen auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten werden.

Einbindung eines Tracking Pixels in den HTML Code

Tracking Pixel können wie folgt in den Quellcode einer Website eingefügt werden:

<img src="URL Tracking Pixel" width="0" height="0">
<img src="URL Tracking Pixel" style="position:absolute; visibility:hidden">
<img src="URL Tracking Pixel" style="display:none">

Wenn ein Besucher die Website abruft, wird das Tracking Pixel durch den <img>-Tag vom Server geladen. "URL Tracking Pixel" bezeichnet den Speicherort des Bildes auf dem Server. Mit den Style-Attributen "visibility:hidden" und "display:none" wird festgelegt, dass das Bild versteckt oder nicht angezeigt wird. Alternativ können wie im ersten Beispiel die Werte für die Breite und Höhe des Bildes auf "0" gesetzt werden, um die Anzeige des Tracking Pixels zu verhindern.

Worin unterscheiden sich Tracking-Pixel von Cookies?

Im Gegensatz zu Tracking-Pixeln enthalten Cookies Code, den Webserver verwenden, um bestimmte Informationen im Browser eines Benutzers abzulegen. Diese Informationen können dann zu einem späteren Zeitpunkt für verschiedene Zwecke abgerufen werden. YouTube verwendet beispielsweise Cookies, um die Einstellungen für Benutzername und Lautstärke für einen Besucher zu speichern, sodass diese Informationen nicht jedes Mal neu eingeben werden müssen.

Ad-Server, wie zum Beispiel DoubleClick, verwenden ebenfalls Cookies, um eindeutige User IDs festzulegen, mit denen sie denselben Nutzer über mehrere Touchpoints hinweg identifizieren können. Wenn ein Ad-Server eine Anzeigenanfrage von einem Nutzer erhält, der noch keinen solchen Cookie hat, weist der Ad-Server ihm eine neue eindeutige ID zu. Dabei handelt es sich um eine zufällige alphanumerische Zeichenfolge. Bei jeder nachfolgenden Anfrage gibt das Cookie die gleiche eindeutige ID zurück, sodass der Ad Server erkennen kann, dass es sich um denselben Nutzer handelt. Da alle Anfragen vom Ad-Server aufgezeichnet werden, können somit Berichte erstellt werden, die eine Aufzeichnung aller Berührungspunkte für jeden Benutzer bereitstellen. Diese Funktionalität ist bei Zählpixeln nicht gegeben.

Vorteile und Kritik an der Nutzung von Tracking Pixeln

Der Vorteil von Tracking Pixeln für Werbetreibende und Webseitenbesitzer liegt in der einfachen Umsetzung und Implementierung von Zählpixeln in Webseiten, E-Mails und Werbeanzeigen.

Allerdings werden Tracking-Pixel häufig im Hinblick auf datenschutzrechtliche Aspekte kritisiert. Obwohl das Sammeln von Daten über das Nutzerverhalten für Marketingkampagnen äußerst hilfreich sein kann, werden die Informationen in der Regel ohne Wissen und Zustimmung der Nutzer gesammelt und übermittelt. Insofern wird zumindest die Privatsphäre der Nutzer durch die Aufzeichnung ihres Verhaltens verletzt. Zudem ist es ohne großen Aufwand möglich, anhand der IP-Adresse die gesammelten Informationen beispielsweise mit weiteren Informationen und Nutzerprofilen aus den sozialen Medien zusammenzuführen.

Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass Zählpixel oft in Spam-Mails verwendet werden, um zu überprüfen, ob eine Mail an eine gültige E-Mail-Adresse versendet wurde. Wenn Nutzer die Spammail öffnen, wird das Bild geladen und die Adresse als gültig erkannt. In der Folge werden weitere unerwünschte Mails an diese Adresse versendet.

Wie können sich Nutzer vor Tracking Pixeln schützen?

Lange Zeit konnten Zählpixel von Browsern nicht erkannt und blockiert werden. Mittlerweile können Nutzer jedoch mit Plugins für ihren Browser oder speziellen Programmen Tracking Pixel sichtbar machen, sie blockieren und die Analyse der Logfiles unterbinden. Auch Proxy-Server oder der Tor-Browser verhindern den Download des Zählpixels und einen Eintrag in die Logfiles der Server. Nutzer können zudem ihre Browsereinstellungen so anpassen, dass Bilder nur mit ihrer Zustimmung geladen und angezeigt werden. In E-Mail Programmen ist es zudem möglich, die Unterstützung von Mails im HTML-Format abzuschalten, sodass HTML-Mails nicht angezeigt werden und damit das Herunterladen eines Tracking Pixels unterbunden wird.

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