Spillover-Effekt

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Definition

Im Marketing spricht man von Spillover-Effekt (auch Übertragungs- oder Ausstrahlungseffekt), wenn ein Teil des Marketing-Contents eines Unternehmens indirekt auch eine Wirkung auf andere Bereiche des Marketings hat.

Beim Spillover-Effekt beeinflussen einander in der Regel zwei verschiedene Arten von Content, die nicht direkt miteinander in Verbindung stehen. Oftmals ist dieser Effekt ein unbeabsichtigter Zufall und hängt von der Psychologie der Kunden und ihrem Kaufverhalten ab. Im Gegensatz zu anderen Bereichen der digitalen Analyse handelt es sich um einen Trend, der nur schwer präzise nachzuverfolgen ist.

Der Begriff Spillover-Effekt wird auch in anderen Bereichen verwendet, wie zum Beispiel in der Wirtschaft, bei internationalen Beziehungen und in der Soziologie. Im Online-Marketing spielt bei dieser Theorie die Nutzung von Technologie eine wichtige Rolle.

Beispiele für Spillover-Effekte

Marketing-Content eines Unternehmens erzeugt nicht selten Spillover-Effekte — besonders, wenn dabei verschiedene Plattformen, Kanäle und Medien eingesetzt werden.

Beim Multichannel Marketing wird eine große Bandbreite von Plattformen genutzt. Mit jeder dieser Plattformen wird das Ziel verfolgt, den potentiellen Kunden zu erreichen. Durch die Inhalte, mit denen dieser angesprochen wird, wird sein Bild von der jeweiligen Marke beeinflusst.

Außerdem finden Kunden häufig über andere Kanäle auf die Website eines Unternehmens. Das kann beispielsweise die Social-Media-Plattform, Online-Werbung oder eine E-Mail sein. Die Einstellung gegenüber der Website wird somit unweigerlich durch diesen Content beeinflusst.

Der Spillover-Effekt kann eine Vielzahl unterschiedlicher Phänomene umfassen. Im Marketing kann man etwa Prinzipien der Wirtschaftstheorie auf seinen Content anwenden. Dazu zählt zum Beispiel die Annahme eines Kunden, dass er sich eine Marke leisten kann, nachdem er ein Angebot per Online-Werbung gesehen hat. Beim Aufruf der Website ist also bereits ein Eindruck vom Unternehmen und Produkt vorhanden.

Auch über die Sozialen Medien können Unternehmen wirksam einen positiven Spillover-Effekt für ihr Business erzeugen. Ein Beispiel dafür liefert die Instagram-Seite von Google.

Spillover-Effekt

Screenshot des Instagram-Feeds von Google

Das obere Beispiel zeigt ein Social-Media-Posting, mit dem ein positiver Spillover-Effekt bei den Nutzern von Google erzeugt werden soll. Mit dem #GoogleDoodle-Hashtag wird die kreative Seite Googles in den Vordergrund gerückt. Durch das Veröffentlichen von Content zu einem Ereignis im naturwissenschaftlichen Bereich stärkt Google außerdem weiter seine Position als verlässliche Informationsquelle.

An diesem Beispiel wird deutlich, wie die Erzeugung eines Spillover-Effekts wirksam genutzt werden kann, um Branding und Image eines Unternehmens aufzubauen. Daher ist es wichtig, dass das Marketing auf allen Kanälen einheitlich und im Einklang mit der Marke ist.

Negative Beispiele für Spillover-Effekte

Unternehmen können mit wirksamen Marketing-Kampagnen den Spillover-Effekt für sich ausnutzen. Allerdings kann auch ein negativer Effekt entstehen. Man darf daher nie vernachlässigen, wie durch Spillover-Effekte die Kundenmeinung beeinflusst werden kann.

Pop-ups sind ein gutes Beispiel für einen negativen Spillover-Effekt. Ein Kunde kann sich online schnell durch Pop-up-Werbung belästigt fühlen, wenn sich diese regelmäßig auf anderen Websites öffnet, die er aufruft. Dadurch kann unfreiwillig ein negatives Bild einer Marke entstehen.

Ruft ein solcher Nutzer die Website schließlich auf, hat er sich häufig schon eine Meinung gebildet. Er traut der Marke eventuell nicht, fühlt sich belästigt oder hat generell eine negative Einstellung. Dieser unbewusste Spillover-Effekt kann zur Folge haben, dass ein potenzieller Kunde auf den Kauf eines Produktes verzichtet.

Relevanz des Spillover-Effektes im Online-Marketing

Unternehmen können eine intuitive Marketingstrategie entwickeln, indem sie versuchen, einen positiven Spillover-Effekt zu erzeugen.

Im Marketing muss hierbei darauf geachtet werden, nur Inhalte zu nutzen, die im Einklang mit dem Image oder dem gewünschten Image des Unternehmens beim Kunden sind. Dazu sollte die Zielgruppe recherchiert und Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie ihr Bild vom Unternehmen ist.

Wenn man als Marke zum Beispiel von seinen Kunden als jugendlich wahrgenommen werden will, sollte man in den Social-Media-Postings moderne Sprache nutzen, die im Trend liegt. Gelingt dies, haben Nutzer bereits ein Bild der Marke, wenn sie zum ersten Mal die Website aufrufen.

In der Werbung können verschiedene Varianten des Spillover-Effekts genutzt werden, um die gewünschte Wahrnehmung einer Marke zu erzielen. Das Image einer jungen Trendmarke kann zum Beispiel durch Werbung eines Prominenten verstärkt werden, der junge Menschen anspricht und gerade beliebt ist.

Mithilfe von Prominenten- und Influencer-Werbung oder Sponsorings kann man sehr wirksam den gewünschten Effekt erzielen. Bei dieser Methode werden nämlich externe Influencer einbezogen, die nicht der Kontrolle des Unternehmens unterliegen.

Zuschauer dieser Werbeinhalte glauben, dass der Werbende seine eigene, unabhängige Meinung zu einem Produkt äußert. Dadurch wird die Bewertung des Produktes als glaubwürdiger und authentischer wahrgenommen als zum Beispiel bei einer Schlagzeile, die das Produkt im Rahmen einer Retargeting-Anzeige anpreist.

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