Efecto spillover
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¿Qué es el efecto spillover?
En marketing, un efecto spillover o indirecto (y también efecto o teoría del derrame) es un fenómeno en el que una parte del contenido afecta indirectamente a otra parte del marketing de una empresa.
Por lo general, el efecto spillover, ocurre entre dos tipos de contenido que no están directamente relacionados, por lo que no suele ser intencional. De hecho, el efecto se genera a partir de la psicología de la audiencia y de sus hábitos de consumo, por lo que se trata de una tendencia difícil de rastrear con precisión.
El concepto del spillover también se aplica en otras disciplinas como la economía, las relaciones internacionales o la sociología. En el ámbito del marketing, la tecnología es el elemento clave representativo de esta teoría social.
Ejemplos del efecto spillover
Cuando una empresa está produciendo contenidos para diversas plataformas, canales o medios, puede crear efectos spillover con frecuencia.
Esto sucede especialmente cuando se trabaja con una estrategia de marketing multicanal. Al aparecer en varios canales, el fragmento de contenido que vea la persona en la plataforma X va a determinar su impresión sobre la marca.
Además, las y los clientes a menudo llegan al sitio de una empresa a través de diferentes canales como: redes sociales, anuncios o un email promocional dirigido, lo que implica que la impresión que la audiencia tenga de la empresa ya ha sido moldeada por diversos contenidos.
Así pues, el efecto spillover impregna todo tipo de interacciones. Por ejemplo, un o una especialista en marketing puede tomar los principios de las teorías económicas y aplicarlas a su contenido, de manera que una clienta piense que una marca es mucho más económica solo por haber visto unas ofertas online. Esto, en sí, crea una percepción pre-existente que la clienta, a posteriori, ya tendrá interiorizada cuando vuelva a visitar la web de la empresa.
Las redes sociales son una excelente manera de impactar de forma indirecta y positiva para un negocio. En la siguiente imagen podemos observar un claro ejemplo tomado del Instagram de Google en español.
Captura de la página de Instagram de Google en español
En este ejemplo de Google podemos ver una serie de publicaciones diseñadas para crear un efecto indirecto positivo entre su audiencia, considerando la fecha, junio del 2022, el Mes del Orgullo LGBT. Como se aprecia en la imagen, Google trabaja la concienciación sobre el tema con su motor de búsqueda.
Este ejemplo demuestra cómo la creación de un efecto spillover o indirecto es una herramienta clave para definir la forma en la que se establece una marca y la reputación de una empresa. Por este motivo, es crucial que el contenido sea coherente y esté a la altura de la marca en todos sus canales.
Elementos negativos del spillover
Aunque el efecto indirecto puede generar beneficios para las empresas con campañas de marketing sólidas, también podrían causar un impacto negativo. Por lo tanto, es esencial estar al tanto de la impresión que puede tener entre el público.
Un ejemplo común de una instancia negativa son los anuncios que aparecen en ventanas emergentes o pop ups. Si luego de visitar una web alguien visualiza con demasiada frecuencia muchos anuncios de esa empresa apareciendo en otros sitios, puede sentir presión e incomodidad, generando incluso una impresión negativa.
Esto es así porque, tras estas interacciones con la marca, cuando la persona en cuestión vuelva a visitar la web de la empresa, lo hará con una actitud preconcebida que implica sentimientos de desconfianza, irritación o disgusto general, lo cual podría evitar que realice una compra.
Utilizar el efecto spillover para entender al público objetivo
El spillover puede revelar información sobre las y los clientes, como su manera de pensar. Así pues, se pueden predecir los posibles efectos indirectos que crearían ciertas campañas de marketing y emplearlos a favor.
Por ejemplo, se podría trabajar con un efectivo previsto para seleccionar el tipo de anuncios online correctos, la estética a establecer de las publicaciones en redes sociales o el tono de voz que se utiliza en los emails de marketing.
Importancia del efecto spillover para el marketing online
Una forma de crear una estrategia de marketing intuitiva es hacerlo mediante el desenlace de un efecto spillover positivo. De manera que exista un hilo conductor, una coherencia en todos los formatos y contenidos de la marca y que estos se correspondan con la impresión que el público se ha formado sobre una empresa.
Para conseguirlo, se debe investigar primero al público objetivo e intentar averiguar qué concepción tiene del negocio. Por ejemplo, si el objetivo es que la audiencia vea la marca como juvenil, se debe utilizar una jerga más moderna en las publicaciones de redes sociales. Si se hace esto con éxito, las personas ya traerán consigo esta creencia subconsciente sobre esa marca cuando visiten la página web.
También se pueden utilizar diferentes estrategias indirectas para lograr la percepción deseada de una marca, por ejemplo, la idea de una marca moderna y juvenil se puede perpetuar mediante el respaldo de una celebridad joven y en tendencia que pueda atrapar al público objetivo.
El respaldo de celebridades, influencers y patrocinios son una manera excelente de lograr el efecto spillover deseado. Esto se debe a que estos métodos de publicidad tienen un efecto indirecto que solo controlan las y los influencers externos y no la empresa.
Además, cuando el público observa estos anuncios es consciente de que está viendo la propia opinión de quien lo anuncia (en este caso la o el influencer), haciendo que la reseña sea más creíble y buscada que, por ejemplo, un titular que elogie un producto que aparece en un anuncio de retargeting.
Ampliar conocimientos
- https://blogs.iadb.org/innovacion/es/y-donde-estan-los-spillovers-y-sus-efectos/
- https://www.analytica.com.do/publicaciones/blog/efecto-spillover/
- https://blog.hubspot.com/marketing/keyword-cannibalization?_ga=2.113709006.892453042.1608661430-1154023926.1599207464
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