Touchpoint

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Definition

Im Marketing beschreibt der Begriff Touchpoint all die Situationen, in denen Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt kommen. Aus dem Englischen übersetzt sind Touchpoints "Berührungspunkte" (to touch: berühren, point: Punkt). Wichtig ist für das Management, steuerbare und nicht steuerbare Touchpoints zu identifizieren, sie zu priorisieren und möglichst zu einer Customer Journey zu verbinden. Im Endeffekt steuert dabei jeder einzelne Touchpoint zur Kundenzufriedenheit bei und erhöht die Chancen auf Geschäftsabschlüsse und Weiterempfehlungen.

Beeinflussbare und nicht-beeinflussbare Touchpoints

Marketing und Management konzentrieren sich auf die Touchpoints, die sie direkt steuern können. Klassische Werbung ist im B2C der bekannteste Touchpoint, im Online-Business durch Maßnahmen wie SEA, E-Mail Marketing oder Newsletter ergänzt. Auch die eigene Website, der Support und der vom Unternehmen organisierte Auftritt in sozialen Netzwerken sind jeweils ein wichtiger, direkt beeinflussbarer Touchpoint. Prinzipiell eher auf B2B ausgerichtet sind solche Touchpoints, die bei Messen, Fachkonferenzen und ähnlichen Veranstaltungen entstehen.

Daneben gibt es diverse Momente online, bei denen zwar ein Kontakt zu (möglichen) Kunden passiert, diese aber nicht von Unternehmen direkt zu steuern sind. Dazu zählen etwa Testergebnisse, redaktionelle Berichterstattung, Foren, Blogs und Erwähnungen in sozialen Netzwerken. Auch wenn diese Touchpoints nicht unmittelbar beeinflussbar sind, empfiehlt sich deren Beobachtung. Denn dann kann ein Unternehmen zumindest in Form von Kommentaren, ergänzenden Informationen oder Richtigstellungen den Touchpoint indirekt anreichern und so mit Kunden kommunizieren.

Verknüpfung von Touchpoints zur Customer Journey

Gängige Modelle zur Gestaltung von sogenannten Customer Journeys fokussieren sich auf Touchpoints. Dabei ist Touchpoint Nummer Eins beispielsweise die Gewinnung von Aufmerksamkeit durch Werbung, Touchpoint Nummer Zwei der Einkauf im Online-Shop und Touchpoint Nummer Drei die anschließende Betreuung des Kunden durch Service und zielgerichtetes Retargeting. Das Management als übergeordnete Instanz sorgt dabei dafür, dass jeder Touchpoint das Corporate Image erfüllt, denn das Unternehmen will an den unterschiedlichen Kontaktpunkten mit Kunden ein einheitliches Auftreten sicherstellen.

Während das Management in der klassischen Geschäftswelt die meisten Touchpoints direkt steuern konnte und so Strategien wie AIDA eingesetzt hat, ist im Internet die Customer Journey schwerer vorherzusagen. Theoretisch kann an jedem Touchpoint eine Kaufentscheidung stattfinden oder individueller Kontakt zum Kunden notwendig werden.

Customer Touchpoints analysieren und priorisieren

Um den Umgang mit Touchpoints effizient zu organisieren, analysieren Unternehmen zunächst die aktuelle Situation. An welchen Stellen finden Kundenkontakte statt und beinhalten diese dabei einen Rückkanal? Neben Werbekampagnen, Nutzerverhalten auf der Website oder Messeauftritten sind dabei zudem unbedingt die nicht direkt steuerbaren Touchpoints zu beachten. Kommen beispielsweise auffällig viele potenzielle Kunden über Links von Bewertungsportalen aufgrund von positiven Testergebnissen zum Unternehmen, kann das Management darauf hinwirken, diese mit einem Spezialrabatt und dadurch mit einem direkt beeinflussbaren Touchpoint zu begrüßen. Natürlich sollte die anfängliche Analyse gegebenenfalls auch Touchpoints benennen, die ein Unternehmen noch nicht aktiv besetzt hat, etwa boomende sozialen Netzwerke wie Pinterest oder Instagram.

Im zweiten Schritt wird das Management den identifizierten Touchpoints üblicherweise Kategorien zuweisen. Gebräuchlich ist dabei die Einteilung nach dem EPOMS-System, bei dem fünf Arten von Touchpoints unterschieden werden:

  • Ein Earned Touchpoint ist ein Kontaktpunkt, den sich das Unternehmen selbst verdient hat, etwa weil zufriedene Kunden ein Produkt weiterempfehlen.
  • Ein Paid Touchpoint ist durch bezahlte Aktionen entstanden, typischerweise Werbung.
  • Der Owned Touchpoint ist ein solcher, den das Unternehmen komplett kontrolliert, also normalerweise der eigene Online-Shop.
  • Managed Touchpoint hingegen steht für die Berührungspunkte, bei denen Dritte eine Rolle spielen, etwa wie bei der Facebook-Strategie oder einem externen Callcenter.
  • Der Shared Touchpoint schließlich definiert die indirekten Kontakte, die beispielsweise durch Presseartikel, Mund-zu-Mund-Propaganda oder fremdproduzierte Erklärvideos entstehen.

Bei diesem System kann es durchaus vorkommen, dass ein Touchpoint in mehrere Kategorien fällt. Es ergibt sich aber ein klares Bild davon, welche Touchpoints vom Unternehmen direkt zu beeinflussen sind und wie sie dafür genutzt werden können, Ziele beim Kunden zu erreichen.

Dafür ist es notwendig, die Touchpoints zu priorisieren. Soll die Bekanntheit erhöht oder die Conversion Rate gesteigert werden? Will man im Kundencenter auf schnelleren Service hinarbeiten oder ist es aktuell wichtiger, die Qualität der Kundenkommunikation allgemein zu verbessern? Da es im Normalfall Dutzende von Touchpoints gibt, sind Prioritäten zu setzen, ohne dabei die eigentliche Customer Journey und Corporate Identity aus den Augen zu verlieren. Ein sorgfältiges Management von Touchpoints bedarf kontinuierlicher Betreuung und Feinjustierung.

Was unterscheidet einen Touchpoint vom Channel?

Bisweilen werden die Begriffe Touchpoint und Channel miteinander verwechselt oder gleichgestellt. Das Marketing sieht im Channel aber einen Kommunikationskanal und im Touchpoint den Berührungspunkt. Touchpoints müssen aus Sicht des Kunden begriffen werden, Channels sind ergebnisoffener. Kunden können beispielsweise denselben Touchpoint wie Kauf oder Support auf mehreren Channels erleben. Doch Channels wie Facebook oder SMS-Marketing eignen sich hier im Gegensatz zu einem Touchpoint nicht zum direkten Geschäftsabschluss. In der digitalen Welt verbindet das Customer Journey Management diese unterschiedlichen Ebenen zielgerichtet und macht aus Touchpoints und Channels ein in sich stringentes Modell.

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