Marketing de guerrilla
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¿Qué es el Marketing de Guerrilla?
El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que maneja un enfoque poco convencional en el que se utilizan elementos sorpresa para captar la atención del público.
El término fue introducido en el léxico marketiniano por Jay Conrad Levinson en su libro "Guerrilla Advertising", publicado en 1984. De hecho, la estrategia debe su nombre a las tácticas implementadas en las guerrillas donde se utilizan métodos poco convencionales como emboscadas, actos de sabotaje e incursiones por sorpresa. En este sentido, la guerrilla era la opción preferida o la única opción que les quedaba a los combatientes cuando se enfrentaban a oponentes con mejor entrenamiento, equipo y, en algunos casos, numéricamente superior.
Aplicado al marketing, el objetivo principal de esta estrategia es evocar una respuesta emocional en las personas, provocada por la naturaleza poco convencional del anuncio, lo cual hace que el contenido de la campaña sea más memorable para aquellas con las que interactúa.
Asimismo, se crea un "efecto de rumor", logrando que la gente hable del anuncio y lo comparta con otros. Particularmente, las campañas de marketing de guerrilla ingeniosas y eficaces buscan atraer la cobertura de los medios de comunicación para aumentar la expectativa del público, siendo así una manera eficaz de comunicación de “bajo perfil” que no depende de los medios convencionales, sino que se basa en la interacción directa con las y los consumidores.
Tipos de marketing de guerrilla
Existen cuatro tipos principales de marketing de guerrilla que se superponen y confunden entre sí y no siempre pueden distinguirse claramente unos de otros. Estos son: marketing de ambiente, marketing de emboscada, marketing de sensaciones y marketing viral.
Imagen: Tipos de marketing de guerrilla, Autor: Seobility
Marketing de ambiente
El marketing de ambiente consiste en la colocación de anuncios en espacios inusuales o poco convencionales. En este caso, la imaginación es la única restricción a la hora de colocar los anuncios, puesto que se pueden emplear espacios interiores o exteriores con eficacia.
Como ocurre con todas las formas del marketing de guerrilla, el contenido del anuncio también tiene que ser poco convencional para captar la atención de las personas. Asimismo, es fundamental posicionarlo en una zona que sea transitada por el público objetivo pero, a la vez, de forma poco habitual para asegurarse que atraiga la atención con éxito.
Un buen ejemplo de marketing de ambiente es este banco diseñado por KitKat y ubicado en un parque:
Post acerca de un banco colocado por KitKat en Twitter.com
Marketing de emboscada
El marketing de emboscada es más una estrategia agresiva y de confrontación que comercializa sus productos en el mismo lugar en el que lo hace otra empresa (normalmente la competencia directa).
Esto sucede, por ejemplo, durante grandes eventos deportivos en los que una empresa que no es patrocinadora oficial utiliza “tácticas de emboscada” para promocionar su marca frente a las medidas de marketing oficiales de la competencia.
Siendo que ambas empresas comercializan productos similares, para implementar esta estrategia se requiere mucha creatividad, de forma que la idea de marketing de emboscada pueda eclipsar a la publicidad de la competencia.
Marketing de sensación
El marketing de sensación, también llamado marketing de "golpe y fuga" (“hit and run” en inglés), es una estrategia que busca evocar sensaciones inusuales a partir de un entorno familiar. El mejor ejemplo de este tipo de marketing de guerrilla sería un flash mob, a saber, una actuación coreografiada por un grupo de individuos que irrumpen en espacios públicos como plazas y centros comerciales sin que nadie se lo espere.
Este factor sorpresa es lo que deja una impresión duradera en las personas que presencian la actuación y, justamente, este es el resultado que persiguen las empresas que hacen marketing de sensaciones.
Marketing viral
El marketing viral es probablemente la forma más reconocida de publicidad de guerrilla, dado que emplea tanto los canales de comunicación online, como las redes sociales. Su objetivo se centra en crear contenidos interesantes y atractivos con la finalidad de que, si todo marcha bien, sea compartido ampliamente de persona a persona convirtiéndolo en "viral".
Factores de éxito
Son numerosos los factores que determinan el éxito de las campañas de publicidad de guerrilla. Sin duda, el germen de todos ellos es encontrar una idea creativa y única para desarrollar el contenido publicitario de la marca, recordando que el marketing de guerrilla necesita atraer y retener la atención de su público objetivo.
Por su parte, una campaña de guerrilla eficaz requiere de una planificación adecuada, por lo cual es importante que esté organizada y dirigida por expertos y expertas en marketing de guerrilla que se encarguen de garantizar el funcionamiento logístico. Al igual que con cualquier otra forma publicitaria, los objetivos de la campaña y las métricas que se utilizarán para medir los resultados deben estar claramente definidos de antemano.
Todo esto, por supuesto, teniendo en cuenta al público objetivo pues, dado que la presentación y el contenido de la campaña serán poco convencionales, la empresa debe asegurarse de que atraerá al tipo de personas adecuadas. Así pues, el mensaje debe ser coherente con la identidad de marca para evitar que el público perciba mensajes publicitarios erróneos o que no coincidan con la imagen de la empresa.
También cabe destacar que una campaña de guerrilla puede cosechar más éxitos si involucra al cliente. Si se permite que las personas participen, estas pueden sentirse identificadas con la marca o el producto a nivel personal, lo cual no solo cultivará su lealtad, sino que también actuarán como embajadores/as gratuitos, recomendando el producto o servicio dentro de sus esferas de influencia.
Como acabamos de ver, el marketing de guerrilla se basa, especialmente, en el elemento sorpresa. Esto quiere decir que no debe existir ningún anuncio previo, sino más bien aparecer de improviso y generar así un impacto.
Por último, una campaña publicitaria de guerrilla bien gestionada debe incluir múltiples canales. Por lo cual, resulta positivo fomentar el interés de la prensa, ya que ayuda a difundir la marca en el mercado objetivo de forma más eficaz pues, al recibir cobertura de entidades mediáticas de renombre, la empresa puede conseguir cierta credibilidad, especialmente si se trata de un negocio pequeño y no establecido.
Restricciones legales
Como se ha mencionado anteriormente, la eficacia del marketing de guerrilla proviene de su enfoque poco convencional y del elemento sorpresa. Sin embargo, las estrategias inusuales que conlleva pueden ser perturbadoras y, en algunos casos, podrían infringir directamente las leyes locales.
Por lo tanto, la fase de planificación de una campaña de publicidad de guerrilla debe incluir la revisión de las leyes y ordenanzas locales y determinar si una empresa necesita permisos o autorizaciones especiales de las autoridades locales para llevar a cabo su campaña.
En ningún caso, esta clase de publicidad no convencional debe implicar daños a la propiedad, ni perturbar los derechos de las personas. Además, en el caso de implementar ciertas estrategias de guerrilla, como el marketing de emboscada, una empresa debe cuidar de no infringir los derechos de autoría de otra marca.
Lo más prudente y recomendable es implicar siempre a una abogada/o en la fase de planificación para asegurarse de que la empresa no se expone a riesgos legales innecesarios.
Ampliar conocimientos
- https://www.marketingguerrilla.es/
- https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/marketing-guerrilla/
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