Pay-per-Click (PPC)

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Definition und Funktionsweise

Der Begriff Pay-per-Click (abgekürzt PPC) stammt aus dem Bereich des Online Marketings und kann mit "Bezahlung pro Klick" ins Deutsche übersetzt werden. Häufig wird auch der Begriff "Cost-per-Click" (CPC) als Synonym verwendet. Pay-per-Click wird definiert als ein Vergütungsmodell im Bereich des Online Marketings, bei dem die Kosten der Werbeschaltung in Abhängigkeit der Anzahl der Klicks auf eine Anzeige berechnet werden. Der Wert des PPC gibt dabei an, wie hoch für den Werbetreibenden die Kosten für einen Klick auf das entsprechende Werbemittel ausfallen.

Als Formel kann dies folgendermaßen dargestellt werden:


PPC Formel 1.png

Abbildung: Formel zur Berechnung des PPC, Autor: seobility


bzw.


PPC Formel 2.png

Abbildung: Formel zur Berechnung der Gesamtkosten in Abhängigkeit vom PPC, Autor: seobility


Weitere gängige Vergütungsmodelle im Online Marketing sind beispielsweise Cost-per-Impression (CPI), Cost-per-Action (CPA), Cost-per-Order (CPO) oder Cost-per-Lead (CPL).


Funktionsweise

Die Anzahl der Klicks wird durch einen im Werbeträger hinterlegten Hyperlink erfasst, um die Gesamtkosten transparent nachvollziehen und berechnen zu können. Das reine Einblenden der Werbung auf einer Webseite (auch ad impression genannt) verursacht dabei noch keine Kosten. Ebenso ist es bei dieser Abrechnungsmethode irrelevant, wie sich der User weiter auf der Webseite des Werbetreibenden verhält. Im Gegensatz zu den Abrechungsmodellen Cost per Action oder Cost per Order ist es für die Gesamtkosten der Werbeschaltung also nicht von Bedeutung, ob der User eine bestimmte Aktion ausführt oder beispielsweise ein bestimmtes Produkt auf der Webseite kauft.

Aus der Funktionsweise lässt sich folglich ableiten, dass dieses Modell von Werbetreibenden gewählt wird, wenn diese vorrangig Interesse daran haben, User zunächst auf ihre Webseite zu locken, wobei konkrete Aktionen, wie z.B. Kaufabschlüsse, zunächst nicht im Vordergrund stehen.

In der Praxis kommt dieses Vergütungsmodell vor allem im Rahmen der Suchmaschinenwerbung (SEA) und im Affiliate Marketing zur Anwendung.

Pay-per-Click in der Suchmaschinenwerbung (SEA)

Unternehmen haben bei Suchmaschinen wie Google die Möglichkeit, gegen eine Gebühr Anzeigen zu bestimmten Suchbegriffen zu schalten. Viele Systeme, wie z.B. Google AdWords, nutzen dabei das Abrechnungsmodell Pay per Click.

Werbetreibende können bei AdWords nach verschiedenen Keywords suchen, die zu ihrer Webseite bzw. ihren Produkten oder Dienstleistungen passen. Die Preise für die unterschiedlichen Keywords berechnen sich aufgrund der Begrenzung des Werbeplatzes durch ein Realtime-Bidding-Verfahren und werden je nach Suchvolumen und Beliebtheit unter den Mitbietenden berechnet. Um die eigenen Werbekosten zu bestimmen, kann der Keyword-Planer von Google AdWords genutzt werden, dem man geschätzte PPC-Werte entnehmen kann. Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass AdWords inzwischen auch andere Vergütungsmodelle, wie zum Beispiel Cost per View (CPV) für das Einblenden von Videos einsetzt, sich je nach Medium also nicht ausschließlich auf PPC beschränkt.

Pay-per-Click im Affiliate-Marketing

Im Affiliate-Marketing funktioniert das Pay per Click Modell ähnlich wie beim SEA. Publisher (auch Affiliates) verfügen auf ihren Webseiten oder Blogs über Werbeflächen, die sie sogenannten Merchants (auch Advertisern) für deren Marketingzwecke zur Verfügung stellen. Das werbetreibende Unternehmen verfolgt dabei das Ziel, durch die Schaltung von Anzeigen auf zielgruppenspezifischen Websites den Traffic auf die eigene Internetpräsenz zu erhöhen und somit das Interesse am Unternehmen zu steigern.

Im Vergleich zur Suchmaschinenwerbung haben Merchants im Rahmen des Affiliate-Marketings deutlich vielfältigere Möglichkeiten zur Gestaltung ihrer Anzeigen, beispielsweise durch Textlinks, Werbebanner etc. Dabei wird der Publisher in der Regel über einen Fixpreis und nicht etwa über einen prozentualen Betrag vergütet, d.h. er erhält pro Besucher einen zuvor verhandelten festen Betrag, wobei diese Klickpreise meist im niedrigen Centbereich anzusiedeln sind.

Vor- und Nachteile

Der wohl offensichtlichste Vorteil von Pay per Click, im Vergleich zu Modellen wie Pay per Impression, liegt darin, dass nur bei einem tatsächlichen Klick auf das Werbemittel Kosten anfallen. Die Klickpreise können in der Regel mit beeinflusst und verhandelt werden, wodurch die Kosten an das eigene Budget angepasst werden können. Dadurch behält das werbetreibende Unternehmen die volle Kostenkontrolle.

Darüber hinaus bietet dieses Vergütungsmodell den Vorteil, dass Streuverluste reduziert werden können. So können beispielsweise die Keywords, zu denen Werbung bei Google geschaltet werden soll, mit Hilfe des Keyword-Planers von AdWords oder vergleichbaren Systemen wirkungsvoll ausgewählt und optimal an die anvisierte Zielgruppe angepasst werden. Im Bereich des Affiliate-Marketings ist die Reduktion von Streuverlusten ebenfalls möglich, indem Affiliate-Webseiten ausgewählt werden, die einen Bezug zu den eigenen Produkten aufweisen und somit von vielen potenziellen Kunden besucht werden.

Allerdings weist dieses Modell auch Nachteile auf. So herrscht beispielsweise ein hohes Betrugspotential, da Klicks schnell und einfach durch den Affiliate selbst erzeugt werden können, wodurch für das werbetreibende Unternehmen hohe Kosten entstehen, ohne dass die Webseite tatsächlich von potentiellen Kunden besucht wurde.

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