User Generated Content

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Definition

User Generated Content (UGC) bezeichnet alle publizierten Medieninhalte im Netz, die die User eines Webangebotes selbst erstellen. Es handelt sich somit um kreative Eigenleistungen der User, die nicht in professionelle Routinen eingebettet sind. Im deutschsprachigen Kontext ist manchmal auch von nutzergenerierten Inhalten die Rede, meistens wird jedoch der englische Begriff vorgezogen.

Dass User und Kunden eigene Inhalte erstellen, ist kein neues Phänomen. Zeitungen setzen darauf schon seit Jahrzehnten bei der Veröffentlichung von Leserbriefen oder -fotos. Im Zeitalter von Social Media, Blogs und anderen Internet-Plattformen erlebt das Konzept UGC allerdings einen wahren Boom. Viele nutzen das Internet schon lange nicht mehr nur zum Konsumieren, sondern sie produzieren auch eigenen Content.

Erscheinungsformen von User Generated Content im Web 2.0

Die Erscheinungsformen von User Generated Content sind ungemein vielfältig. Die fünf häufigsten Arten sind Texte, Musik, Fotos, Videos und Social Bookmarks.

Zu den von Usern erstellten Texten zählen unter anderem Blog-Beiträge, Kommentare, Lexikoneinträge, Produktrezensionen, Restaurantbewertungen und Texte in Webforen. Eines der bekanntesten Beispiele ist sicherlich Wikipedia: Die wichtigste Online-Enzyklopädie der Welt basiert allein auf den Beiträgen der abertausenden freiwilligen Autoren. Und für Shop-Anbieter wie Amazon sind die Rezensionen der Kunden seit Jahren ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie.

Nutzergenerierte Musik und Audio-Inhalte finden sich wiederum auf Musik- und Podcastplattformen wie SoundCloud, MySpace oder iTunes. In Sachen Fotografie spielen vor allem Fotoplattformen wie Pinterest, Instagram oder Flickr eine tragende Rolle. Dort können sich nicht nur Profi-Fotografen eine große Anhängerschaft aufbauen.

Nutzervideos sind wiederum ein Erfolgsrezept von YouTube, Vimeo und anderen Videoportalen. Wenn man die aktuellen YouTube-Trends durchstöbert, stößt man fast ausschließlich auf Inhalte, die von den Nutzern selbst erstellt wurden. Ob Produktbesprechungen, Comedy-Clips oder Tutorials: Täglich produzieren Privatpersonen in jedem Bereich tausende Videos – und Millionen Menschen sehen sie sich an.

Zu guter Letzt haben sich Social-Bookmarking-Dienste wie Technorati, digg.com oder Delicious darauf spezialisiert, dass Nutzer gemeinsam Lesezeichen-Sammlungen erstellen können. Über die entsprechenden Dienste kann man nicht nur persönliche Lesezeichen erstellen, sondern diese auch mit anderen Menschen teilen. So machen sich User gegenseitig auf interessante Links aufmerksam und versehen diese mit kurzen Beschreibungen.

Beim Blick auf die verschiedenen Formen von User Generated Content fällt sofort auf: Ohne all diese Nutzerinhalte würde es das Internet, wie wir es heute kennen, überhaupt nicht geben. Kern des Web 2.0 ist, dass jeder selbst Content produzieren kann. Diese Idee hat das Internet groß gemacht – und mit ihr wird es weiter wachsen.

Vorteile für Unternehmen

User Generated Content hat für Unternehmen eine Reihe von grundlegenden Vorteilen und wird deshalb häufig im Marketing eingesetzt. Vor allem sind solche Inhalte besonders authentisch und glaubwürdig. Dadurch kann die Kundenbindung auf einfachem Wege nachhaltig erhöht werden. Viele Firmen nutzen von Usern generierte Inhalte so zur Imagepflege, da sie dazu beitragen, dass Kunden die Produkte und den Unternehmensnamen mit positiven Eigenschaften verbinden. Links auf die Unternehmens-Website erhöhen außerdem die Reichweite des Web-Angebots. User Generated Content wird häufig intensiv über die Sozialen Netzwerke verbreitet. So kommt es zu Netzwerkeffekten: Wenn eine kritische Nutzermasse erreicht wird, zieht sie durch Links und Mundpropaganda automatisch neue User an.

Darüber hinaus handelt es sich bei UGC um vergleichsweise preiswerten Content. Seine Produktion hat sich in den vergangenen Jahren zwar zunehmend professionalisiert, doch trotzdem sind in der Regel relativ wenige Menschen daran beteiligt, sodass die Kosten niedrig gehalten werden können. Somit kann auf einem relativ einfachen Weg eine Identifikation der Kunden mit dem eigenen Unternehmen oder Produkt erreicht werden. Beiträge und Rezensionen von Privatpersonen können zudem die Umsätze erhöhen, da sie als besonders unabhängig gelten und bei den anderen Kunden ein hohes Vertrauen genießen.

Eine wichtige Rolle spielt User Generated Content auch beim Crowdsourcing: Interne Aufgaben können über das Internet an Freiwillige übergeben werden. Die Masse an Usern ist in der Lage, besonders vielfältige und qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Beispiele hierfür sind Wettbewerbe, bei denen Kunden Vorschläge für Produktdesigns, Grafiken oder Slogans einreichen können.

Die Vorteile für Unternehmen im Überblick:

  • Authentizität und Glaubwürdigkeit
  • Erhöhung der Kundenbindung
  • Imagepflege
  • Erhöhung der Reichweite
  • preiswerter Content
  • Erhöhung der Umsätze
  • Crowdsourcing

Beispiel für die Nutzung von User Generated Content durch Unternehmen

Ein schönes Beispiel für die Nutzung von User Generated Content liefert Airbnb. Das Unternehmen hat ein Werbevideo erstellt, welches ausschließlich aus 6-sekündigen Videos zusammengesetzt wurde, die von 100 verschiedenen Nutzern auf der Plattform Vine hochgeladen wurden. Die Interaktion zwischen dem Produzenten des Videos und den Nutzern erfolgte dabei vollständig über Twitter. Das Resultat ist ein Video, welches eine kurze Geschichte über die Themen Reisen und Abenteuer erzählt.

Rechtliche Aspekte

Bei der Nutzung von User Generated Content im Marketing kann es dazu kommen, dass die Nutzer geltende Rechte verletzen. Beispiele hierfür sind Urheberrechtsverletzungen, die Verletzung des Persönlichkeitsrechts sowie Verstöße gegen Markenrechte und Datenschutzrichtlinien. Da die User häufig anonym agieren, stehen bei Rechtsverletzungen oft die Anbieter der jeweiligen Plattform im Fokus. Die Rechtsprechung in Deutschland ist hierbei aber relativ einheitlich: Plattformbetreiber können erst für illegale Inhalte von Usern verantwortlich gemacht werden, wenn ihnen diese bekannt sind.

Um Rechtsverstöße zu verhindern, kann deshalb eine Meldefunktion eingerichtet werden. Die Nutzer können so Verstöße melden, die sich dann überprüfen lassen. So können Betreiber einer Plattform illegale Inhalte aufspüren und löschen. Außerdem sollten die Seitennutzer über rechtliche Grundlagen aufgeklärt werden. Eine weitere Lösung sind automatische Filtermechanismen, die selbständig nach problematischen Inhalten suchen.

Fazit

Beiträge von Usern sind für Firmen und Organisationen ein kostengünstiges und effektives Marketing-Werkzeug, um das eigene Image zu verbessern, die Reichweite von Web-Angeboten zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen. Die Risiken sind überschaubar, wenn die User gut aufgeklärt und illegale Beiträge nach ihrem Bekanntwerden schnell gelöscht werden.

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