Heatmap

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Definition

Eine Heatmap ist eine Methode der farbcodierten Datenvisualisierung. Dabei wird das Ausmaß eines konkreten Trends innerhalb verschiedener Bereiche des Bildes mittels Farbe gekennzeichnet.

Heatmaps können auf unterschiedliche Weise verwendet werden, z. B. zur Visualisierung von Temperaturen oder zur Veranschaulichung von Tracking-Verfahren.

Das Ziel dieser Technik ist es, dem Betrachter die Trends und Informationen, die sich aus einer Datenmenge ableiten lassen, anschaulich zu präsentieren. Als besonders nützlich erwiesen hat sie sich beim Zusammenfassen von Trends innerhalb von enormen Datenmengen. Im Bereich der Webanalyse können Heatmaps etwa anzeigen, wie oft sich Besucher mit verschiedenen Bereichen einer Webseite beschäftigt haben.

Typischerweise wird bei einer Heatmap von einer temperaturbasierten Farbpalette Gebrauch gemacht, die von Weiß und Rot bis hin zu Blau und Schwarz reicht. Bereiche am kälteren Ende des Farbspektrums (die also blau und schwarz eingefärbt sind) weisen dabei eine geringere Ausprägung des gemessenen Trends auf als jene am wärmeren Ende (die weiß und rot eingefärbt sind).

Heatmaps können entweder in Form von räumlichen Heatmaps (die bei der farblichen Darstellung des Bildes Zellen verwenden) oder geclusterten Heatmaps (die einen scheinbar nahtlosen Übergang zwischen den Farben aufweisen) erstellt werden.

Wie erstellt man eine Heatmap?

Zur Erstellung einer Heatmap ist ein spezielles Tool erforderlich. Die zum Erzeugen von Heatmaps notwendige Software ist online erhältlich. Sie sammelt sämtliche relevanten Daten von den Besuchern einer Webseite. Sobald diese Werte erfasst wurden, werden sie in einer Heatmap angezeigt. Diese lässt sich anschließend auswerten.

Hierbei steht eine Reihe verschiedener Arten von Heatmaps zur Auswahl, von welchen jede die Visualisierung einer bestimmten Kennzahl ermöglicht. Dazu gehören:

  • Click Maps
  • Mouse Movement Heatmaps
  • Scrollmaps
  • Desktop Heatmaps
  • Mobile Heat Maps

Entscheidend ist bei der Erstellung einer praktisch nutzbaren Heatmap, sich bewusst zu machen, welche Ziele man damit verfolgt.

Für die Erstellung einer Heatmap legt man sich zunächst auf eine spezifische Webseite fest, die man analysieren möchte. Man sollte sich auch überlegen, was man mit diesem Verfahren erreichen möchte. So könnte man etwa davon überrascht sein, dass eine aktuelle E-Mail-Marketing-Online-Kampagne unter den Besuchern auf wenig Resonanz gestoßen ist. Heatmapping hilft dabei, das Verhalten der Besucher besser zu verstehen, sodass dann die notwendigen Änderungen vorgenommen werden können. Auf diese Weise kann die Anzahl der Besucher erhöht werden, die sich online für den E-Mail-Marketing-Newsletter des Unternehmens anmelden.

Um Änderungen an der Website vorzunehmen, kann basierend auf den mittels Heatmap identifizierten Stärken und Schwächen überdies A/B-Testing eingesetzt werden. Schließlich kann der Erfolg einer Änderung gemessen und dieser Prozess so lange wiederholt werden, bis das gewünschte Ergebnis für die Webseite erreicht ist.

Damit optimale Ergebnisse erzielt werden können, wählt man die Art von Heatmap und Datenerfassungsmethode aus, die am besten zu diesem spezifischen Ziel passt.

Wichtig ist bei der Erstellung einer Heatmap außerdem, sicherzustellen, dass eine große Gruppe von Personen für den Testprozess bereitstehen. Die Heatmap muss Daten einer großen Stichprobe enthalten, um einen repräsentativen Durchschnitt der Besucher der Website erfolgreich abbilden zu können.

Heatmap

Ein Screenshot der Heatmap Software Hotjar

Wofür kann eine Heatmap verwendet werden?

Festzuhalten ist, dass es sich beim Heatmapping um eine Methode zum Sammeln und Darstellen quantitativer Daten handelt. Es beschränkt sich also darauf, Trends aufzuzeigen. Die Gründe dafür, weshalb ein bestimmter Trend aufgetreten ist, werden dabei nicht analysiert – es ist Sache des Webentwicklers, die Bedeutung der Ergebnisse zu beurteilen.

Heatmaps können von Webentwicklern verwendet werden, um das Verhalten ihrer Website-User sowie die typische Interaktion der Besucher mit der Website besser zu verstehen. Mithilfe dieser Form der Darstellung von Daten können intuitive Verbesserungen an der UX einer Webseite vorgenommen werden.

Die folgenden Website-Kennzahlen können anhand einer Heatmap angezeigt werden:

Durch jede dieser Kennzahlen können Webentwickler eine Webseite optimieren. Diese Methode der Darstellung von Daten mittels Farben hat sich insbesondere als nützlich erwiesen, wenn man ein Website Redesign plant oder Mobile Optimierung durchführt.

Eine Heatmap-Analyse kann dazu genutzt werden, die Benutzeroberfläche einer Website dahingehend weiterzuentwickeln, dass die Benutzerfreundlichkeit einer Plattform in direkter Reaktion auf die Denkweise der Besucher verbessert wird. Mithilfe dieses Wissens können Heatmaps überdies verwendet werden, um sicherstellen, dass wichtige Inhalte auf der Website von der Zielgruppe des Unternehmens gesehen werden.

Relevanz für das Online‌-Marketing

Die Verwendung einer Farbskala in diesem Tool ermöglicht es dem Marketing-Team, die Beliebtheit verschiedener Elemente auf einer Webseite direkt vergleichen zu können. So lässt sich feststellen, weshalb ein bestimmtes Element bei den Besuchern keinerlei Aufmerksamkeit auf sich zieht. Im Zuge dieses Prozesses gilt es auch zu überlegen, warum dies der Fall ist, z. B. könnte ein Link nicht deutlich genug bezeichnet oder ein Banner nicht bunt genug sein, um den Betrachter anzusprechen.

Heatmaps können einen detaillierteren Einblick in das Nutzerverhalten geben als andere Analysemethoden. Das liegt daran, dass sie eine sehr persönliche Aufschlüsselung einer typischen User Journey und ein Verständnis für die Faktoren liefern, die bestimmte Trends zur Folge haben, wie z. B. eine hohe Absprungrate.

Daher können Heatmaps verwendet werden, um verschiedene Kennzahlen besser zu verstehen oder den Erfolg von Marketingstrategien wie E-Mail-Kampagnen, Landing Pages, bestimmter Website-Features, CTAs usw. zu verbessern.

Darüber hinaus ist Heatmapping eine sehr leicht zugängliche Methode der Datenvisualisierung, die besonders für Marketer ohne Erfahrung in der Analyse komplexer Daten von Nutzen ist.

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