Double Opt-in

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Definition

Der Begriff Double Opt-in bezeichnet ein Verfahren, mit dem Endverbraucher der Werbekontaktaufnahme eines Unternehmens explizit zustimmen können. Der Name stammt aus dem Englischen und kann sinngemäß als ‘zweifache Zustimmung’ übersetzt werden.

Neben der ursprünglichen Zustimmung zur Werbekontaktaufnahme ist bei diesem Verfahren – wie der Name vermuten lässt – ein zweiter Schritt nötig, der meist aus einem Klick auf einen Bestätigungslink besteht.

Das Double Opt-in Verfahren kann für die Werbekontaktaufnahme per E-Mail, Telefon und SMS angewandt werden. In diesem Artikel soll es jedoch alleine um die Nutzung im E-Mail Marketing am Beispiel einer Newsletter Anmeldung gehen.

Ablauf

Für den Endverbraucher sieht der Ablauf des Double Opt-in Verfahrens wie folgt aus:

  • Schritt 1: Der Endverbraucher landet auf einer Webseite mit einem Formular zur Anmeldung für einen Newsletter, füllt dieses aus und versendet es.
  • Schritt 2: Der Betreiber der Webseite verarbeitet das Formular und sendet eine E-Mail mit einem Bestätigungslink an die angegebene E-Mail Adresse.
  • Schritt 3: Der Empfänger klickt auf den Bestätigungslink und beendet damit den Prozess.


Double Opt-In.png

Abbildung: So läuft das Double Opt-in Verfahren ab, Autor: seobility


Ein bereits nach Schritt 1 beendetes Zustimmungsverfahren wird Single Opt-in (‘einfache Zustimmung’) genannt. Im Folgenden erfahren Sie, warum es für deutsche Firmen jedoch abzuraten ist, lediglich die Single Opt-in Methode anzuwenden.

Rechtliche Grundlage

In Deutschland ist die Werbekontaktaufnahme per E-Mail nur nach expliziter Einwilligung (‘Opt-in’) des Empfängers zulässig. Dies ist in § 7, Absatz 2, Nummer 2 und 3 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.

Das Double Opt-in Verfahren ist laut UWG nicht explizit erforderlich. Im Fall einer Abmahnung liegt die Beweislast allerdings bei Ihnen. Da für das Single Opt-in Verfahren aus Sicht des Verbrauchers lediglich die Kenntnis einer E-Mail Adresse sowie ein Internetzugang nötig sind, kann es für den Versender des Newsletters unter Umständen unmöglich sein, die nötigen Beweise vorzulegen. So ist es beispielsweise für einen E-Mail Anmelder möglich, seine Identität durch sogenannte Proxy-Software zu verschleiern.

Aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmen dazu, das Double Opt-in Verfahren anzuwenden.

Was bei der Anwendung zu beachten ist

Detaillierte Protokollierung der Einwilligung

Um im Falle von Abmahnungen oder anderen gerichtlichen Streitigkeiten die Einwilligung des Empfängers beweisen zu können, sollte diese genau protokolliert werden.

Speichern Sie hierzu folgende Daten:

  • Zeitpunkt und IP-Adresse der Newsletter Anmeldung
  • Inhalt der Bestätigungsmail
  • Zeitpunkt und IP-Adresse des Klicks auf den Bestätigungslink durch den Empfänger

Datenschutzerklärung

Weisen Sie Endverbraucher bei der Newsletter Anmeldung auf Ihre Datenschutzerklärung hin und erwähnen Sie in ihr, welche Daten gespeichert und wofür diese verwendet werden.

Anonyme Anmeldung ermöglichen

E-Mail Versender sind verpflichtet eine anonyme Anmeldung ohne Angabe von personenbezogenen Daten, wie Name, Adresse etc., zu ermöglichen.

Inhalt der Bestätigungsmail

Das einzige Motiv für Ihre Bestätigungsmail sollte die Durchführung des Double Opt-in Prozesses sein. Fügen Sie daher keinerlei Werbung oder Angebote bei.

Optional kann eine kurze und sachliche Beschreibung beigefügt werden, welche erklärt, wofür die Anmeldung gilt. Wichtig ist dabei, dass diese Beschreibung nicht werberisch formuliert ist. Ein Impressum ist ebenfalls erforderlich.

Vor- und Nachteile

Im Folgenden werden zunächst einige Vorteile des Double Opt-in Verfahrens im Vergleich zum Single Opt-in erläutert.

Rechtssicherheit

Das Double Opt-in-Verfahren ist der einzige rechtssichere Weg, um zu verifizieren, dass ein Besitzer einer E-Mail Adresse Interesse daran hat, Werbemails zu erhalten.

Mit dem Single Opt-in Verfahren ist es für jede Person möglich, eine beliebige bekannte E-Mail-Adresse anzumelden. Das Double Opt-in-Verfahren hingegen ermöglicht nur Personen mit Zugriff auf eine E-Mail Adresse diese anzumelden.

Im Endeffekt bedeutet dies, dass Sie sich mit dem Single Opt-in Verfahren einem hohen rechtlichen und finanziellen Risiko aussetzen. So wäre es beispielsweise für einen Konkurrenten möglich, E-Mail Adressen anzumelden und später zu behaupten, dies nicht getan zu haben. Bei einem Double Opt-in Verfahren ist dies hingegen nicht möglich.

Erhöhte Qualität der Adressliste

Neben der bereits erwähnten Rechtssicherheit können Unternehmen bei Anwendung des Double Opt-in Verfahrens häufig auch von einer erhöhten Qualität der Adressliste profitieren.

Dies kann zum einen damit erklärt werden, dass weniger motivierte Endnutzer die Anmeldung für den Newsletter nicht abschließen. Diese Endnutzer tätigen später in der Regel ebenfalls weniger der gewünschten Aktionen wie z.B. Käufe oder Kontaktaufnahmen.

Zum anderen kann dies – jedoch zu einem geringeren Ausmaß – durch eine Tendenz erklärt werden, welche Wissenschaftler als ‘eskalierendes Commitment’ bezeichnen.

Diese Tendenz besagt, dass wir uns verpflichtet fühlen, im Einklang mit früheren Entscheidungen zu handeln. Im Endeffekt bedeutet dies: Wenn wir zweimal explizit den Erhalt eines Newsletters bestätigen, dann haben wir offenkundig ernsthaftes Interesse an diesem Newsletter und schenken ihm in Zukunft auch mehr Beachtung.


Das Double Opt-in-Verfahren hat im Vergleich zum Single Opt-in Verfahren auch Nachteile, welche allerdings leicht gelöst oder abgemildert werden können:

Höherer technischer Aufwand

Um die Daten der Einwilligung zu protokollieren, ist selbstverständlich ein höherer technischer Aufwand nötig als bei einem Single Opt-in Verfahren.

Eine einfache Möglichkeit, um dieses Problem zu umgehen, ist es jedoch einen Newsletter Service zu nutzen, der Double Opt-in als Verifizierungsmethode anbietet und die rechtlichen Voraussetzungen in Deutschland erfüllt.

Nicht jeder Empfänger der Bestätigungsmail klickt auf den Bestätigungslink

Wie oben bereits erwähnt, kann dies auch als Vorteil betrachtet werden.

Wenn Sie allerdings die Rate der Bestätigungen so hoch wie möglich halten möchten, dann können Sie wie folgt vorgehen:

  • Spam Check:
Überprüfen Sie, ob Ihre Bestätigungsmail eventuell im Spamordner des Empfängers landet. Erstellen Sie hierzu Accounts bei den größten E-Mail Providern und senden Sie eine Test E-Mail zu diesen E-Mail-Adressen. Wenn die Nachricht als Spam eingestuft wird, ändern Sie den Inhalt Ihrer Bestätigungsmail und / oder wechseln Sie zu einem anderen Newsletter Service.
  • Retargeting Anzeigen:
Retargeting Anzeigen sind Werbeanzeigen, welche (beispielsweise) Personen angezeigt werden, die eine bestimmte Webseite aufgerufen und anschließend wieder verlassen haben. Diese Technik kann folgendermaßen genutzt werden:
Auf Ihrer Bestätigungsseite – auf welche der Besucher nach dem Ausfüllen des Newsletter Formulars gelangt – fügen Sie ein sogenanntes Retargeting-Pixel ein, mit dem ein Besucher für Werbeanzeigen markiert wird.
Auf der Webseite, auf welche Besucher nach dem Klick auf den E-Mail-Bestätigungslink gelangen, fügen Sie ebenfalls ein solches Retargeting Pixel ein.
Nun erstellen Sie eine Retargeting-Kampagne für alle Besucher, welche die Bestätigungsseite besucht haben, allerdings nicht auf den Bestätigungslink geklickt haben. Mit der Anzeige können Sie zum Klicken auf den Bestätigungslink auffordern oder nach Feedback fragen und so herausfinden, warum der Besucher seine Anmeldung nicht bestätigt hat. Letzteres ist besonders dann anzuraten, wenn die Rate der Bestätigungen sehr gering ist.

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