Cost per Order (CPO)

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Definition

Mit der Kennzahl Cost per Order (CPO) berechnet das Marketing die Kosten, die ein Geschäftsabschluss durchschnittlich verursacht. Dazu gehören etwa Kosten für Werbemaßnahmen und den Versand eines Produkts. Neben dieser klassischen Definition steht CPO häufig für ein gebräuchliches Abrechnungsmodell für Internetwerbung, bei dem der Werbetreibende nur dann Provision bezahlt, wenn tatsächlich ein Kauf getätigt wurde. Cost per Order ist beispielsweise im Affiliate Marketing weit verbreitet.

Formel und Rechenbeispiel

Um den Cost per Order zu berechnen, sind zwei Kennzahlen notwendig. Zum einen werden die Gesamtkosten für eine Marketing-Aktion benötigt, zum zweiten die Anzahl der relevanten Reaktionen. Diese beiden Werte dividiert ergeben den CPO.

Ein Beispiel: Eine Online Kampagne hat 500 Euro gekostet und durch sie wurden 50 Geschäftsabschlüsse generiert. 500 Euro/50 ergibt einen Cost per Order von 10 Euro.

Warum ist der CPO wichtig?

Der Cost per Order ist im Marketing ein belastbarer Wert, der Auskunft dazu gibt, ob und wie erfolgreich sich eine Online Werbeaktion entwickelt. Wenn etwa ein aufwendig gestalteter Newsletter mit Kosten für die Texterstellung von 100 Euro und Design Kosten von weiteren 100 Euro nur wenig Konversionen erzielt, deutet ein hoher CPO darauf hin, dass diese Aktion sich nicht gelohnt hat. Zu berücksichtigen ist hierbei allerdings, dass der Cost per Order für sich allein noch nichts über die Rentabilität eines Geschäftsmodells aussagt. Denn um aussagekräftige Zahlen zu erhalten, sind auch die Kosten mit einzubeziehen, die das verkaufte Produkt oder die Dienstleistung selbst kostet oder die der Service verursacht, sowie weitere Nebenkosten wie z.B. für Personal.

Weil der CPO sich sehr einfach für klar eingegrenzte Werbemaßnahmen berechnen lässt, ist er bestens dafür geeignet, die Wirkung verschiedener Maßnahmen miteinander zu vergleichen. So kann das Marketing schnell feststellen, wie sich beispielsweise die Kosten für eine Kampagne bei Facebook im Vergleich zu denen von regulären Banner Anzeigen oder denen für Google Ads verhalten. Grundsätzlich ist ein niedriger CPO ein Indiz für erfolgreiche Maßnahmen im Online Marketing. Dabei ist aber auch zu berücksichtigen, dass beim Verkauf von hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen ein höherer CPO eher gerechtfertigt sein kann als bei Angeboten, die im Niedrigpreissektor beheimatet sind.

Vor- und Nachteile des CPO als Abrechnungsmodell für Internetwerbung

Wird der CPO als Vergütungsmodell für Online Werbung benutzt, ergeben sich einige Vorteile für Werbetreibende. Denn einem Unternehmen, das Anzeigen auf CPO-Basis schaltet, entstehen neben den Kosten für die Erstellung von Werbematerial nur dann weitere Ausgaben, wenn es wirklich zu Geschäftsabschlüssen kommt. Somit werden durch Cost per Order als Vergütungsmodell Streuverluste so gut wie ausgeschlossen. Gerade im Neukundengeschäft kann dafür oft auch ein hoher Cost per Order in Kauf genommen werden, etwa bei Abonnements für Partnerschaftsagenturen oder Online Unterhaltung. Ob der CPO dabei als Pauschale pro Geschäftsabschluss oder prozentual zum generierten Umsatz abgerechnet wird, vereinbaren der Werbetreibende und sein Geschäftspartner untereinander. In jedem Fall lassen sich diese Kosten für Werbung als fixer Bestandteil in die Gesamtkalkulation eines Geschäftsmodells einbeziehen.

Für Betreiber von Webseiten, auf denen CPO-Werbung geschalten wird, verspricht dieses Abrechnungsmodell potenziell höhere Einnahmen als bei anderen Modellen mit niedrigeren Provisionen. Falls beispielsweise ein reichweitenstarkes Fachportal für Angler sich darauf konzentriert, seine attraktiven Werbeplätze an Anbieter für teure Angelurlaube zu vermarkten, winken hohe Provisionen.

Ein großer Nachteil der Abrechnungsmethode ist für Webseitenbetreiber allerdings, dass sie sich auf die Redlichkeit ihrer Geschäftspartner verlassen müssen. Trotz moderner Tracking-Verfahren können sie in der Praxis kaum kontrollieren, ob der Werbekunde erfolgreiche Geschäftsabschlüsse korrekt zurückmeldet und verrechnet. Angeblich hohe Retourenquoten oder wenig Umsätze bei vielen gemessen Klicks sind Hinweise darauf, dass die zahlende Seite beim CPO zu tricksen versucht, um die Kosten künstlich zu drücken.

Ein weiterer Nachteil des Vergütungsmodells: Beide Geschäftspartner wissen zumindest bei der anfänglichen Vereinbarung nicht, ob die andere Seite wirklich das liefert, was sie verspricht. Hat der spezialisierte Blog tatsächlich so viel Publikum wie behauptet? Ist das zur Verfügung gestellte Online Werbematerial von solcher Qualität, dass es effektiv zu Verkäufen führt? CPO als Abrechnungsmodell führt daher nur dann zu einer Win-Win-Situation, wenn fair und transparent an der Optimierung der Kooperation gearbeitet wird.

Alternativen zum CPO

Im Marketing kann mit einer Vielzahl von Alternativen zum CPO gearbeitet werden, die teilweise eng verwandt sind. Die Unterschiede zu Cost per Sale (CPS) etwa sind marginal. Cost per Action (CPA), Cost per Click (CPC) und Cost per Lead (CPL) sind im Grunde Variationen des CPO mit dem wichtigen Detail: Bei ihnen startet die Zahlung der Vergütung bereits dann, wenn Traffic generiert oder Daten von möglichen Kunden geliefert werden. Cost per View (CPW) schließlich fokussiert sich auf die Anzahl der Betrachtungen, die etwa für Werbevideos oder Online-Spiele Marketingausgaben rechtfertigt.

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