Suchintention: Der wichtigste Faktor für die Relevanz Deines Contents

Content-Format	Informational	Kommerziell	Transaktional
Nachrichten & Berichte	✪✪✪	✪	✪
Reportagen (Features)	✪✪✪	✪	✪
Kommentar und andere Meinungsbeiträge	✪✪✪	✪	✪
Interviews	✪✪✪	✪	✪
Porträt	✪✪✪	✪	✪
Virale Inhalte (Videos, Bilder und Texte)	✪✪✪	✪	✪
Visuelle Assets (Infografiken, Diagramme, Skizzen …)	✪✪✪	✪✪	✪✪
Tools und Vorlagen	✪✪✪	✪✪	✪✪
Quiz	✪✪✪	✪✪	✪✪
Studien und Umfragen	✪✪✪	✪✪	✪✪
Anleitungen und Schulungen	✪✪✪	✪✪	✪✪
Allgemeiner Ratgeber	✪✪✪	✪✪	✪✪
Vergleiche und Testberichte	✪	✪✪✪	✪✪✪
Listen (Rankings, Listicle, Aufzählungsform)	✪	✪✪✪	✪✪✪
Kaufratgeber	✪	✪✪✪	✪✪✪
Kostenlose Beratung oder Beurteilung	✪	✪✪	✪✪✪
Kundenstimmen	✪	✪✪	✪✪✪
Erfahrungsberichte	✪	✪✪	✪✪✪
Demos und Proben	✪	✪✪	✪✪✪
Kataloge	✪	✪✪	✪✪✪
Case-Study	✪	✪✪	✪✪✪
Whitepaper	✪	✪✪	✪✪✪
Webinare	✪	✪✪	✪✪✪
Vorträge auf Events	✪	✪✪	✪✪✪
Rechner	✪	✪✪	✪✪✪

Diese Übersicht ist selbstverständlich nur als Vorschlag zu sehen. Es ist zum Beispiel denkbar, dass sich ein Produkt auch über ein Interview besonders häufig verkauft. In der Praxis ist das aber eher unüblich. Schließlich suchen die wenigsten nach einem Interview, um etwas zu kaufen. Im Gegenzug dazu sucht niemand nach einer Definition für einen wissenschaftlichen Begriff in einem Erfahrungsbericht. Es ist zwar möglich, dass sich dort eine versteckt, aber es ist eher unwahrscheinlich, dass jemand gezielt danach sucht. (Ausnahmen bestätigen die Regel.)

Der Blickwinkel kann entscheidend sein

Mit der Wahl des Content-Formats ist es nicht immer getan. Es kommt auch darauf an, aus welcher Perspektive Du kommunizierst. Diese „Ausrichtung“ Deines Beitrags kann ebenfalls ein entscheidender Faktor sein.

In einem Interview mit Ross Hudgens von Siege Media erwähnt der Gründer von Clearscope Bernard Huang die Beispiel-SERP „learn to code“.

Jeder sollte Programmieren lernen? Bei Weitem nicht. So argumentierte TechCrunch schon 2016 und der Beitrag rankt heute noch in den Top 10, obwohl er sich deutlich von der Ausrichtung der übrigen Ergebnisse unterscheidet. Mit solchen alternativen Sichtweisen kannst Du also theoretisch auch auf die erste Seite kommen. (Das volle Interview mit Ross und Bernard ist sehr lehrreich: Search Intent Perspectives w/ Clearscope’s Bernard Huang.)

Die weniger riskante Strategie ist jedoch, sich an dem zu orientieren, was Google bereits in den Ergebnissen listet und somit als relevant erachtet.

Wie ist der Blickwinkel eines Beitrags zu bestimmen?

Sehen wir uns auch das an einem konkreten Beispiel an.

Folgende Blickwinkel oder Ausrichtungen gibt es auf den ersten Plätzen für die Suchanfrage „brotbacken“. (Die jeweiligen Blickwinkel sind fett hervorgehoben.)

1. In der Rezepte-Galerie gibt es was für Anfänger („Mein erstes Brot“) sowie Tipps & Tricks.
2. „Brot backen: Brotrezepte für Sauerteig, Hefeteig und Brötchen“ möchte allumfassend sein.
3. „Brot backen – vom Anfänger zum Brotbackprofi“ weckt Hoffnung auf den einfachen Einstieg, bis hin zum routinierten Bäcker. Blickwinkel: „Ich begleite Dich auf Deinem Weg“.
4. „Aus dem eigenen Ofen“ haben andere nicht in der Beschreibung.
5. Im Videokarussell geht es um „schnelles“ und „einfaches“ Brot.
6. Der Sichtbarkeitsplatzhirsch chefkoch.de punktet mit der größten Menge an Rezepten. Blickwinkel: „Masse, Auswahl“.
7. Einfachbacken.de hat die besten Rezepte und ist einfach. Blickwinkel: „Einfach das Beste“.
8. Die restlichen Ergebnisse bestätigen die Suchintentionen Anleitung/Anfänger.

Zusammenfassen lassen sich diese Blickwinkel ungefähr so: Schnell, einfach, ultimativ, Tipps, Tricks, allumfassend, Anfänger und viele Rezepte. Natürlich musst Du nicht jeden dieser Blickwinkel abdecken, um in die Top 10 zu kommen. Es reicht oft, sich auf einen oder eine Kombination aus wenigen Blickwinkeln zu konzentrieren.

Aus diesen Blickwinkeln könntest Du zum Beispiel folgende Titel für Deine eigene Seite ableiten:

• Brotbacken ist einfach, aber nur mit diesem Trick wirklich schnell.
• Warum Brotbacken nicht immer einfach ist (konträrer Versuch, alle Probleme bei der Zubereitung aufzuzeigen sowie die Learnings daraus).
• Nur mit diesem Trick backen Anfänger das ultimative Brot. (Anfängern das Gefühl geben, schnell zum Profi werden zu können.)
• Ein Blickwinkel fehlt vielleicht: Brotbacken wie bei Oma – so gelingen Rezepte aus alten Familienrezepten. Hat dieser Blickwinkel eine Chance auf die Haupt-SERP oder nur für den Longtail? Das lässt sich nur mit einem Test herausfinden. Allerdings ist diese Strategie sehr riskant, weil wir nicht wissen, ob dieser Blickwinkel in diese SERP gehört. Aber es scheint auch nicht unmöglich und daher ist es so wichtig, dass Du viel experimentierst.

Schritt 3: Suchergebnisse im Detail analysieren

Neben den SERPs solltest Du auch die dort gelisteten Seiten im Hinblick auf Content-Länge/-Tiefe, verwendete Medien, behandelte Unterthemen etc. analysieren. Dies gibt ultimativ Aufschluss darüber, was zu tun ist, um ebenfalls in diese SERP zu kommen. Dafür musst Du die Artikel lesen, alle Bilder und Videos anschauen und auf Format und Blickwinkel auswerten.

Am besten ist es, selbst eine Art Zusammenfassung der präsentierten Fakten zu machen. Leider kann ein Tool dabei nur begrenzt helfen, denn die Auswahl der Datenpunkte aller Tools sind immer durch den eigenen Algorithmus und die Priorisierung der ausgewerteten Daten beschränkt. Dein Verständnis und Deine Intuition sind deutlich besser.

Es versteht sich von selbst, dass dies nicht für Websites möglich ist, die Tausende von Unterseiten haben (Beispiel chefkoch.de). In so einem Fall geht es eher darum, ein gutes Allgemein-Rezept zu finden und die Ausrichtung auf die Suchintention eventuell bei den 10-100 wichtigsten Keywords vorzunehmen.

Ein Blick in die „Verwandten Suchanfragen“ (ganz unten auf der SERP) gibt weitere Hinweise darauf, welche Themenpunkte Du im Inhalt anschneiden kannst.

Diese Liste liefert Dir diverse zusätzliche Blickwinkel, zum Beispiel, dass Leute Brot schnell backen wollen, Trockenhefe sehr gefragt ist, Brot nicht immer richtig aufgeht, oder ob man Roggenbrot mit Trockenhefe backen kann (aus eigener Erfahrung kann ich sagen: besser nicht!). Eine gute Übung ist: überprüfe, ob jede Seite aus den Top 10 tatsächlich jeden dieser Punkte anschneidet. Die wichtigsten Punkte solltest Du ggf. auch in Deinen Content aufnehmen.

Profi-Tipp: Antizipatorische Optimierung

In der Regel solltest Du die am meisten vertretene Suchintention identifizieren und dann eine eigene Seite (sei es Text, Bild, Video, eine Produktseite etc.) dafür erstellen. So bedienst Du das, was Google jetzt schon an das Suchpublikum ausliefert und gehst auf Nummer sicher.

Vielleicht sitzt Du aber auch auf einer Glaskugel oder kannst absehen, dass sich bestimmte SERPs in Zukunft ändern werden. In diesem Fall könntest Du schon heute eine Seite für die von Dir antizipierte Suchintention erstellen. Sicher nicht die einfache Methode auf Suchintention zu optimieren, aber durchaus denkbar und von vielen SEOs praktiziert.

Tipps für Deine Content-Produktion

Das Thema Content-Produktion haben wir bereits in einem eigenen Beitrag ausführlich abgedeckt, daher an dieser Stelle nur eine kurze Liste mit den wichtigsten Tipps für die Vorgehensweise bei der Content-Produktion bezogen auf eine bestimmte Suchintention.

1. Die zu optimierende Suchintention steht fest. Erfülle sie!
2. Erstelle ein Grundgerüst aus scanbaren Überschriften. Die besuchende Person soll innerhalb von wenigen Sekunden die Seite hoch- und herunterscrollen können und dabei eine sehr gute Idee davon bekommen, ob sich auf der Seite tatsächlich die Lösung der Suchanforderung befindet. Das steigert die Wahrscheinlichkeit enorm, dass diese Person sich länger mit Deiner Seite beschäftigt und signalisiert Google, dass Deine Seite ein gutes Suchergebnis ist.
3. Gliedere längere Textbereiche in Überschriften, Listen, Zitate, Anmerkungsboxen, TL/DRs, Tabellen, Zusammenfassungen und andere Elemente.
4. Ein Inhaltsverzeichnis kann zusätzlich Übersicht verschaffen.
5. Halte dich kurz, verwende einfache Wörter, komm auf den Punkt, sei deutlich. (Scannable Content Guide)
6. Das Wichtigste kommt an den Anfang. Dann kommt das Zweitwichtigste usw.
7. Verwende hochwertiges Bildmaterial und visuelle Assets (Videos, Diagramme, Illustrationen, Infografiken, Interaktivelemente etc.). Beschreibe in Bildunterschriften, was im Bild/Element zu sehen, bzw. was daran wichtig ist.
8. Was ist der nächste Schritt, den der Besucher umsetzen sollte, sobald er mit Deiner Seite „fertig“ ist? War die Suchintention „etwas lernen“? Warum dann nicht ein Quiz einbauen, um den Lernfortschritt zu festigen? Je länger ein Besucher mit einer Seite interagiert, desto besser. Vermeide, dass die Person zurück zu Google muss, um dort erneut zu suchen.
9. Eine Seite je Suchintention. Versuche nicht zu viele Ideen in einem Beitrag unterzubringen oder für mehrere Suchintentionen gleichzeitig zu optimieren.

Besucherverhalten analysieren und nachsteuern

Eventuell ist Deine Seite schon in Googles Top 10. Das bedeutet allerdings nicht, dass Deine Arbeit nun getan ist.

Ein Besucher möchte beim Besuch Deiner Seite so schnell wie möglich zu einem Ergebnis kommen, wie auch immer dies aussieht. Sei es das Ausfüllen eines Formulars, etwas in den Warenkorb legen, einen Link oder Button anklicken, an einer Umfrage teilnehmen, ein Spiel spielen, auf eine Werbung klicken. Was auch immer es ist. Wenn die Person nicht zufrieden ist, etwas nicht finden kann, zurückspringt oder lange in der Navigation sucht, dann stimmt etwas nicht.

Um dies zu analysieren, gibt es Tools. Allgemeine Daten liefert hier schon Google Analytics. Wenn Du beispielsweise feststellst, dass die Verweildauer auf Deiner Seite sehr niedrig ist, kann das darauf hindeuten, dass Dein Content Besuchern nicht das liefert, wonach sie eigentlich gesucht haben.

Wenn es darum geht, die Ursachen zu ermitteln und einem Besucher bei der Interaktion zuzuschauen, gibt es auch Tools wie Hotjar. Damit lässt sich die gesamte Besuchersession aufzeichnen und abspielen.

Zum Schluss brauchst Du aber auch eine gehörige Portion Intuition und Einfühlungsvermögen. Wie bereits erwähnt: Suchintention ist keine Raketenwissenschaft. Schließlich wissen auch viele Suchende nicht, was sie eigentlich genau von der Suchmaschine wollen. Sie experimentieren bei der Suche. Genau so experimentierst Du bei der Optimierung.

Ausblick: Die Zukunft lässt grüßen

Du glaubst, dass es mit der „einfachen“ Optimierung auf Suchintention getan ist? Weit gefehlt, die Zukunft steht schon vor der Türe.

Im Beitrag „MUM: A new AI milestone for understanding information“ teasert Google-Ingenieur Pandu Nayak an, dass Google bereits an Lösungen arbeitet, die vorhersehen sollen, wie sich komplexe Abfolgen von Suchanfragen besser beantworten lassen. Beispiel: Du bist letztes Jahr auf den Mount Adams geklettert. Dieses Jahr soll es der Mount Fuji werden und Du fragst Dich, ob Du Dich dafür anders vorbereiten musst. Für solche komplexen Suchrecherchen brauchen Menschen im Durchschnitt laut Pandu ungefähr sieben oder acht Anfragen. Ein Experte, der beide Berge bereits mehrfach erklommen hat, kann die Antwort darauf wahrscheinlich sofort liefern.

Genau dahin möchte Google. Das MUM oder „Multitask Unified Model“ optimiert Googles Algo dahingehend, auch solche komplexen Probleme mit deutlich weniger Suchanfragen befriedigend beantworten zu können. Wenn Du also glaubst, dass die Optimierung auf eine Suchintention recht komplex ist, dann zieh Dich schonmal warm an.

Mindblowing, oder?

Fazit

Der Kampf um gute Rankings ist seit Jahren extrem schwierig geworden. Mit herkömmlichen SEO-Mitteln und selbst einem sehr guten externen Linkprofil alleine, ist es unwahrscheinlich, durch die Bank gute Rankings zu gewinnen und zu halten.

Google räumt der Suchintention einen enormen Stellenwert ein. Es geht nicht mehr nur um „Hier ist eine Seite mit den gesuchten Wörtern“, sondern um „Hier ist eine Liste von Seiten, die jedes erdenkliche Problem löst, was Leute haben, die genau diese Phrase suchen.“.

Die Optimierung auf Suchintention ist im heutigen Optimierungsprozess unerlässlich. Da sind sich die meisten Experten in der Branche einig.

Zum Schluss nicht vergessen: Die Optimierung auf Suchintention ist ein Prozess. Wer auf Platz 1 ranken möchte, braucht wahrscheinlich mehrere Anläufe. Testen heißt die Devise.

Viel Erfolg dabei 🙂

Habe ich einen wertvollen Tipp vergessen? Dann schreib ihn mir in die Kommentare.

Empfehlungen für Hochinteressierte

Wenn Du jetzt so richtig motiviert bist und noch mehr zum Thema Suchintention lernen möchtest, dann haben wir hier noch ein paar Schmankerl für Dich zusammengetragen.

Hyperpraktische Analyse (ENG)

Unter den ca. 20 Youtube-Videos, die ich für diesen Beitrag ausgewertet habe, hat mir das Video von Adam Enfroy besonders gut gefallen:

How To Decode Search Intent and RANK for More Keywords

Er redet sehr praktisch darüber, wie man bei der Suchintent-Optimierung denken muss.

Such-Intent Arbeitsblatt (ENG)

simplifiedsearch.net hat eine PDF-Datei mit dem Titel Search Intent Excercise. Cool. Kannst Du ja mal ausprobieren. Sollte auch nur bei Deinen ersten Versuchen notwendig sein. Später geht das so ins Blut über.

Emotionaler Suchintent

Eine faszinierende Case-Study beschreibt Google auf Same search terms, different intent – Think with Google. Demnach wird fast jede Suche von einer dieser sechs Emotionen begleitet:

1. Überrasch mich
2. Hilf mir
3. Versichere mir
4. Bringe mir was bei
5. Beeindrucke mich
6. Begeistere mich

Welche Kombination dieser Emotionen sollte Dein Inhalt wohl besonders berücksichtigen?

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