KPI
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¿Qué son las KPIs y para qué sirven?
Las KPIs (del inglés Key Performance Indicator o indicadores clave de rendimiento), son métricas que se utilizan para determinar el desempeño y éxito de una empresa, con respecto a sus objetivos estratégicos.
En marketing, las KPIs miden el rendimiento de una campaña y determinan si está teniendo éxito o no. Es decir, ayudan a monitorear y hacer un seguimiento de las acciones y comprobar su grado de éxito o fracaso.
En este sentido, para monitorear correctamente la productividad, los indicadores deben ser seleccionados con precisión.
¿Para qué se utilizan las KPIs?
El objetivo principal de las KPIs es medir y ayudar a crear estrategias viables que permitan mejorar o impulsar el desempeño de una empresa.
Permiten crear un plan de acción coherente que puede ser utilizado por todos los departamentos y el personal, con el fin de que la empresa pueda alcanzar sus metas en conjunto. En la mayoría de los casos, se utilizan para trabajar con un área cuyo rendimiento está por debajo de lo esperado.
Por ejemplo, si una compañía está perdiendo su cuota de mercado ante sus competidores, podría determinar como objetivo estratégico un incremento del 5% para este año. En este sentido, la empresa debería utilizar las KPIs de cuota de mercado para monitorear el desempeño de su objetivo.
Luego, es necesario que analice las estrategias anteriores y los protocolos de operación empleados en todos los departamentos con la finalidad de encontrar una vía para cumplir con la meta. Los indicadores clave de desempeño no son los mismos para todas las empresas. Cada organización, dependiendo de sus circunstancias, puede requerir de diferentes KPIs para medir sus progresos.
Tomando como ejemplo una nueva empresa que ingresa al mercado, podría calcular su éxito más bien utilizando el KPI que mide la cuota de mercado en lugar de aquel que calcula su rentabilidad durante los primeros años.
En el caso de organizaciones más longevas, los parámetros empleados podrían medir su éxito mediante la tasa de retención de sus clientes y clientas. Otro caso sería el de una empresa que busque atraer más inversores e inversoras, para lo cual tendrá como prioridad una KPI de ganancias inmediatas.
De este modo podemos concluir que el éxito de cada compañía es relativo y dependerá de las metas y objetivos que se plantee a corto y a largo plazo.
Tipos de KPI
Existen diversas formas de clasificar los indicadores de rendimiento y los más utilizados son los siguientes:
Indicadores cualitativos o cuantitativos
Las métricas cualitativas son las KPIs que no pueden medirse de manera numérica, tales como: la satisfacción de las empleadas y empleados, decisiones tomadas, etc. De este modo, se diferencian de los indicadores cuantitativos que se miden de forma numérica, como es el caso de los ingresos anuales.
KPIs Input, Output, de Proceso y Resultados
Las KPIs relacionadas con los procesos organizativos para crear un producto o valor, se subdividen en estas categorías:
- Entrada o Input: las KPIs de entrada miden los recursos y el esfuerzo requeridos para crear valor. Un ejemplo de esto es el número de empleadas y empleados.
- Salida u Output: asimismo, las KPIs de salida se relacionan con los bienes o servicios ya creados y que son medibles por su cantidad, calidad o con ambos parámetros a la vez. Por ejemplo, podría ser el número de bienes manufacturados o el número de ventas conseguidas en un periodo de tiempo.
- Proceso: estas KPIs se orientan al resultado final. O sea que miden los procesos utilizados para transformar los recursos en bienes. Por ejemplo: el tiempo que demora la producción de un producto.
- Resultados: las KPIs de resultados miden el impacto generado por una decisión estratégica tomada. Por ejemplo, el incremento de la cuota de mercado.
KPIs leading y lagging
Las KPIs leading analizan el rendimiento a futuro, mientras que los indicadores lagging visualizan el rendimiento pasado. Por ejemplo, si una organización quiere evaluar la calidad de sus servicios, puede utilizar el “ratio de empleadas y empleados con la calificación académica apropiada para desarrollar esa tarea” como una KPI leading.
De este modo pueden estimar que, al aumentar el número de trabajadoras y trabajadores cualificados, el servicio pueda mejorar su calidad. En cambio, si tomamos la satisfacción de los clientes y clientas para evaluar el servicio a posteriori, estaríamos hablando de una KPI lagging. Una buena calificación por parte de la clientela, indicaría que la calidad del servicio o producto ya es óptima.
Pasos importantes para definir y utilizar las KPIs
Las KPIs tienen que estar bien definidas y debemos saber cuándo es el momento indicado para usarlas. Para garantizar que su implementación logre los resultados que esperamos, tenemos que dar esto tres pasos principales:
- Inicialmente, como empresa, necesitamos establecer cuál es el objetivo a mejorar antes de seleccionar un indicador. Por ejemplo, aumentar las ventas, deshacernos de gastos innecesarios, etc.
- Tras definir los objetivos, seleccionamos los indicadores adecuados. Estas KPIs deben ser medibles y representar con precisión la productividad o el desempeño de las áreas a monitorizar. Por ejemplo, una KPI sería la cantidad de ventas conseguidas en un período X.
- Finalmente, informamos a todo el personal que debe estar al tanto sobre la estrategia planteada y del uso de los KPIs, además de transmitir cuál es el rol que debe asumir cada una/o en el proyecto .
Además, existe un método o fórmula llamada SMART que debemos tener en cuenta a la hora de marcar los objetivos y encontrar los indicadores adecuados. Lo que esta fórmula promulga es que nuestro objetivos deben ser siempre: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y enmarcados en un periodo de tiempo concreto.
Imagen: Objetivos SMART para determinar las KPIs más importantes. Autor: Seobility
¿Cuáles son los riesgos de usar KPIs?
Elegir KPIs que nada tienen que ver con los objetivos de la empresa
El propósito de trabajar con indicadores de rendimiento es estimar qué tan bueno es el desempeño de una compañía o de un proyecto. Sin embargo, si los indicadores seleccionados no corresponden al objetivo, el esfuerzo será en vano.
Medir KPIs irrelevantes
No toda la información de una empresa es significativa. La medición de una KPI innecesaria no es más que una pérdida de tiempo y de recursos para la organización y además conlleva a lecturas incorrectas acerca de los esfuerzos del negocio por alcanzar sus objetivos.
Demasiada información
Recolectar demasiada información puede ser tan perjudicial como tener datos inútiles. Seleccionar la herramienta de monitoreo es solo el primer paso, luego se deberá analizar e interpretar un plan con estrategias viables. Al recopilar demasiada información, se puede perder de vista lo que realmente es importante.
No cuestionar o reevaluar la relevancia de los KPIs establecidos
Debido a los cambios sufridos por una empresa y su entorno, es imprescindible controlar que los KPIs seleccionados sigan siendo relevantes para el proyecto.
Si la prioridad cambia, las KPIs elegidas también deben renovarse
Ninguna compañía tiene objetivos estáticos, ya que van cambiando con el paso del tiempo. Por este motivo es que, las empresas deben asegurarse que la data analizada está vinculada con sus prioridades vigentes.
Indicadores clave de rendimiento para el SEO y el marketing online
Click-through rate
La tasa de clic ayuda a calcular la cantidad de personas que clican en un anuncio entre el número total de internautas que lo ven. Se utiliza para medir la efectividad de una publicidad online, su ubicación, el diseño o el contenido.
Tasa de conversión
Este es el porcentaje de visitantes que responden a un llamado a la acción, ya sea realizar una compra, suscribirse a notificaciones o boletines informativos, etc. sobre el total de usuarias o usuarios que ingresaron al website o vieron el anuncio.
Tasa de rebote
Este es el porcentaje de personas respecto al total de visitantes que abandonan un sitio web después de observar solo una página. De esta forma se puede medir qué tan atractivo es un portal determinado y si cumple con las expectativas de sus visitas.
Visitas orgánicas
Estas son las y los visitantes que ingresan a una página desde los resultados orgánicos y no por medio de un anuncio pago. Gracias a estos valores, es posible medir la efectividad de la estrategia SEO de un sitio web.
Ampliar conocimientos
- https://es.godaddy.com/blog/que-es-un-kpi-y-como-definirlos-en-tu-estrategia-de-marketing/
- https://blog.es.logicalis.com/analytics/kpis-qu%C3%A9-son-para-qu%C3%A9-sirven-y-por-qu%C3%A9-y-c%C3%B3mo-utilizarlos
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