Customer Lifetime Value (CLV)

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Definition

Der Begriff Customer Lifetime Value (CLV) stammt aus der Betriebswirtschaft und bezeichnet den finanziellen Wert, den ein Kunde im Laufe der Zeit für ein Unternehmen voraussichtlich bringen wird. “Customer” übersetzt sich ins Deutsche als “Kunde”, “Lifetime” als “Lebenszeit” und “Value” als “Wert”.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird der CLV häufig mit dem Begriff “Kundenwert” gleichgesetzt, was aber streng wissenschaftlich nicht ganz korrekt ist. Denn der betriebswirtschaftliche Kundenwert kann auch durch andere Methoden als die des CLVs ermittelt werden und beschränkt sich je nach Auslegung auf die bereits dokumentierte Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, welche (anders als der CLV) die Zukunft außer Acht lässt.

Der Customer Lifetime Value wird seit den späten 1980er Jahren in der Praxis eingesetzt, oft wird die erste Erwähnung des Begriffs dem Buch "Database Marketing" von Robert Shaw und Merlin Stone aus 1988 zugeschrieben. Generelles Ziel ist es, mit dem CLV das Verhältnis zwischen Ausgaben für Marketing und für die Kundenpflege einerseits und Umsätzen und Gewinnen durch den Kunden andererseits zu ermitteln.

Die Berechnung des Customer Lifetime Value

In der einfachsten Form wird der CLV auf Basis der erwarteten Umsätze in der voraussichtlichen Laufzeit der Kundenbeziehung (Customer Lifetime) berechnet. Ein Beispiel: Herr A ist 40 Jahre alt und kauft sich alle fünf Jahre ein neues Auto desselben Herstellers für etwa 15.000€. Zusätzlich gibt er Geld für Reparaturen bei dem Autohändler aus, welche Kosten von durchschnittlich 500€ jährlich verursachen. Das bedeutet, sein Jahresumsatz liegt bei 3.500€ (15.000/5=3.000 plus 500) und es ist zu erwarten, dass er bis zu seinem 70. Lebensjahr so fortfährt. Sein einfacher CLV wäre also 30*3.500 = 105.000€.

Bei komplexeren Formeln für den Customer Lifetime Value werden auch Faktoren wie Ausgaben für Marketing, Gewinnspanne und der Abzinsungsfaktor integriert. Die am häufigsten verwendete Formel für den CLV eines Kunden ist die folgende:

Customer Lifetime Value

  • t = Geschäftsperiode
  • et = kundenspezifische Einzahlungen in Geschäftsperiode t (z.B. Umsatz)
  • at = kundenspezifische Auszahlungen in Geschäftsperiode t (z.B. Werbeausgaben, persönliches Telefonat)
  • i = Kalkulationszinssatz (Zinssatz, mit den zukünftige Erträge abdiskontiert werden)

Hohe Ergebnisse beim CLV deuten daraufhin, dass es sich für ein Unternehmen lohnen könnte, für einen Kunden besonderen Aufwand zu betreiben, da er überdurchschnittliche Gewinne verspricht. Aber auch niedrigere Werte geben Hinweise darauf, an welchen Stellschrauben ein Unternehmen drehen sollte, um den CLV letztendlich wieder zu erhöhen.

Wie kann der Customer Lifetime Value optimiert werden?

Da der CLV einen Zukunftswert darstellt, besteht für Unternehmen grundsätzlich die Möglichkeit, diesen zu beeinflussen und zu optimieren. Ein typisches Beispiel dafür sind Kampagnen, die sich an Studenten oder Berufseinsteiger richten. Banken und Versicherungen etwa räumen diesen Gesellschaftsgruppen Sonderkonditionen ein in der Annahme, dass die Kunden sich für sehr lange Zeit an diese Dienstleister binden werden und damit einen hohen zukünftigen CLV besitzen.

Generell kann sich Optimierung beim Customer Lifetime Value auf fast jeden Faktor fokussieren. Das Ziel für ein Unternehmen kann beispielsweise sein, mit dem einzelnen Kunden höhere Umsätze zu produzieren, eine höhere Rentabilität anzustreben oder möglichst lange Vertragsdauern in den Mittelpunkt zu setzen.

Bedeutung des CLV im Marketing

Im Marketing kommt der Optimierung des CLV üblicherweise eine hohe Bedeutung zu. So können beispielsweise für Kunden, die einen hohen CLV aufweisen, individuelle Angebote und Betreuung arrangiert werden. Auch wenn es um Fragen der Kulanz geht, werden Kunden mit hohem CLV tendenziell bevorzugt.

Um den individuellen Customer Lifetime Value besser beurteilen zu können, werden im Marketing häufig Modelle herangezogen, die eine Kundenbeziehung durch verschiedene Phasen definieren. Am Anfang, bei der Gewinnung von Neukunden, werden etwa Ausgaben für Werbung als Investition in den CLV angesehen. Ist aus dem Neukunden ein Stammkunde geworden, liegen bereits historische Daten zum CLV vor. Daraus ergeben sich individuelle Anhaltspunkte dafür, wie der Customer Lifetime Value erhöht werden kann. Dies ist beispielsweise durch Einladungen zu exklusiven Events oder besondere Finanzierungskonditionen möglich. Deutet sich an, dass Kunden abspringen, muss in Abwägung zum CLV entschieden werden, ob es sich lohnt, in Marketingmaßnahmen zur Kundenwiedergewinnung oder dem Lösen von Problemen eines Kunden zu investieren.

Kritik am Customer Lifetime Value

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das Hauptproblem beim Customer Lifetime Value, dass die Berechnung auf Annahmen über die Zukunft beruht. Dabei können naturgemäß äußere Einflüsse wie Preisverfall, geändertes Kaufverhalten des Kunden oder Offerten der Konkurrenz nicht zuverlässig vorhergesagt werden. Insofern bleibt der CLV eine Kennzahl, die im Marketing unter Umständen mehr Objektivität vermittelt als sie wirklich liefern kann.

Daraus ergibt sich ein weiterer Kritikpunkt bei der praktischen Anwendung. Stammkunden mit hohen Umsätzen verfügen den einfachen Formeln für den CVL nach über hohe Werte. Management und Marketing könnten so zu dem Schluss kommen, sich auf diese Kundengruppe zu konzentrieren und die Akquisition von Neukunden zu vernachlässigen. Trotzdem ist der CLV besonders für langfristige Kalkulationen ein wichtiges Instrument, um den Wert von Kundenbeziehungen vergleichsweise transparent zu erfassen.

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