CLV (Customer Lifetime Value)
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¿Qué es el Customer lifetime value (CLV) o ciclo de vida del cliente o clienta?
El término customer lifetime value, abreviado como CLV y conocido también como ciclo de vida del cliente o clienta, es un concepto de marketing que cuantifica el valor monetario total que proporciona cada persona, a través de la compra de productos o servicios a lo largo de toda su vida y está definida como la duración de su relación como consumidor o consumidora con la empresa.
De esta forma, el ciclo de vida de una persona que compra en una empresa, juega un papel crucial en la planificación comercial, el marketing y la elaboración de presupuestos. Eso es así porque cuantificar el CLV puede ayudar a las y los CEOs a determinar cuánta inversión se necesita por cada clienta o cliente y/o grupo objetivo para cada grupo de consumistas. Es por ello que este concepto está íntimamente ligado a la rentabilidad y la toma de decisiones.
¿Cómo se calcula el CLV?
Hay varias maneras de calcular el customer lifetime value, pero los conceptos clave que se deben abordar en el cálculo son: la contribución monetaria de la usuaria o usuario, la duración de su relación con la empresa, y el costo de los recursos involucrados en su adquisición y retención.
A continuación, vamos a ver varios ejemplos de CLVs calculados con base en estos conceptos y siguiendo este ejemplo modelo:
CLV = valor medio de la compra de una persona * cantidad de compras realizadas durante un período de tiempo específico (por ejemplo, de un año) * duración prevista de la relación entre el cliente/a y la empresa.
Ejemplos para calcular el CLV
A modo de ilustración, supongamos que estamos tratando de calcular el CLV (customer lifetime value) de dos personas interesadas en una membresía de gimnasio. Sabiendo esto y empleando la fórmula anterior, hacemos el siguiente cálculo:
Clienta 1: una persona que quiere ponerse en forma para el verano.
50€ (valor promedio de la compra de la clienta) * 6 (la cantidad de veces que se gastará esta cantidad durante un año) * 1 (la duración prevista de la relación entre la clienta y el gimnasio).
50€ * 6 * 1 = 300€
Cliente 2: una persona que busca incorporar el ejercicio a su estilo de vida de manera permanente.
50€ (valor promedio de la compra) * 12 (la cantidad de veces que se gastará esta cantidad en un año) * 5 años (la duración prevista de la relación entre el cliente y el gimnasio).
50€ * 12 * 5 = 3.000€
Con estas cifras en mente, el equipo de marketing del gimnasio debería dirigir sus esfuerzos hacia el segundo grupo objetivo o cliente 2, básicamente porque reporta mayores ganancias.
Ahora bien, lo que acabamos de ver es una fórmula básica, pero existen otros métodos más complejos para calcular el valor del ciclo de vida del cliente o clienta y que también consideran factores como los gastos de marketing, el margen de beneficio y el factor de descuento.
En cualquier caso, una de las más utilizadas es la siguiente:
Imagen: fórmula para calcular el valor del ciclo de vida del cliente o clienta, Autor: Seobility
Cuyos componentes podemos desglosar en:
- t = periodo comercial
- et = pagos específicos del cliente o clienta en el período contable t (por ejemplo, facturación)
- at = gastos específicos del consumidor o consumidora en el período contable t (por ejemplo, gastos de publicidad, llamadas telefónicas personales)
- i = tasa de interés de cálculo (la tasa de interés a la que se descuentan los ingresos futuros)
¿Cómo optimizar el CLV?
Antes de iniciar el tema, vale la pena considerar que el CLV no se trata de una cifra fija. De hecho, se puede optimizar de muchas maneras y estas son algunas de ellas:
- Realizar ofertas promocionales, tales como cupones, vales de descuento y rebajas.
- Brindar valor agregado a un grupo selecto de clientes o clientas (idealmente enfocado en las personas que generen un CLV alto). Algunos ejemplos incluyen programas de lealtad, esquemas de membresía, servicios VIP, envíos prioritarios, etc.
- Ofrecer productos y servicios en formatos alternativos para satisfacer todas las preferencias. Por ejemplo, libros en físico o e-books, tiendas online y físicas o temporales.
- Personalizar la comunicación en función de los intereses individuales. Por ejemplo, en lugar de enviar la misma campaña de marketing por correo electrónico a toda una lista de contactos, es mejor segmentar la base de datos buscando compras anteriores y otros datos de relevancia, y enviar correos electrónicos promocionando los productos o servicios de mayor interés y con más alta probabilidad de generar una conversión.
- Proporcionar servicio a los consumidores y consumidoras a través de múltiples canales. Por ejemplo, garantizar que cada persona pueda contactar a la empresa por teléfono, correo electrónico, SMS, chat online o directamente en la tienda.
- Crear una línea de productos o servicios que se complementen con el producto principal. Por ejemplo, una empresa que vende granos de café también podría comenzar a vender tazas, termos o cafeteras.
- Mapear el customer journey o ruta de viaje de la persona e identificar los obstáculos principales en cada etapa.
Un buen ejemplo de optimización del CLV es el sistema de recompensas de Starbucks, ya que ofrece puntos para clientes y clientas leales que se pueden canjear por café gratis.
Captura de pantalla que muestra las recompensas de Starbucks de Starbucks.com
Importancia del CLV en marketing
Conocer el CLV es importante de cara a la optimización de las operaciones y el ajuste de las campañas de marketing para lograr que sean más efectivas, puesto que, una vez que se identifique al público objetivo de mayor valor, se pueden dirigir más recursos hacia las estrategias de adquisición y retención de esta milieu.
De esta manera, el CLV (customer lifetime value) se convierte en una herramienta crucial en la toma de decisiones informadas y ricas en datos. A su vez, esto permite eliminar las conjeturas en los esfuerzos dirigidos al marketing y hacer que todo el proceso sea más analítico y centrado en los clientes y clientas.
Críticas al valor de vida de las y los clientes
Aunque determinar el CLV es útil, no debemos tomar estos cálculos como una ciencia pura, sino más bien utilizarlos teniendo en cuenta los siguientes defectos de la fórmula.
En primer lugar, el CLV se basa en suposiciones sobre el futuro, por lo que es difícil predecir los elementos de la fórmula como la frecuencia de compra o la duración de la relación entre la marca y su público, ya que hay muchas variables que pueden afectar esto y, además, algunas de estas variables escapan al control de los empresarios o empresarias.
Como segundo punto, parte de la información utilizada para determinar el CLV no es tan objetiva como parece porque, después de todo, las fórmulas se basan en valores medios, que no siempre son representativos de todas las usuarias y usuarios.
Por último, centrarse en retener clientas y clientes con un customer lifetime value alto puede llevar a las y los marketers a pasar por alto nuevas y mejores estrategias de adquisición de clientes.
En conclusión, el CLV debe usarse como una guía de enfoque tanto en la adquisición de nuevos públicos como en la retención del ya existente, pero sin centrarse en ello como única estrategia posible para adquirir y retener nuevas clientas y clientes.
Ampliar conocimientos
- https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/customer-lifetime-value-cltv-como-calcularlo
- https://www.wearemarketing.com/es/blog/que-es-el-customer-lifetime-value-da-valor-a-tus-clientes-y-mejora-tu-roi.html
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