{"id":31755,"date":"2024-11-12T12:39:39","date_gmt":"2024-11-12T12:39:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.seobility.net\/?post_type=wiki&p=31755"},"modified":"2025-03-18T13:50:50","modified_gmt":"2025-03-18T13:50:50","slug":"Testimonial","status":"publish","type":"wiki","link":"https:\/\/www.seobility.net\/de\/wiki\/Testimonial","title":{"rendered":"Testimonial"},"content":{"rendered":"

Definition<\/span><\/h2>\n

Testimonials dienen im Marketing dazu, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung glaubw\u00fcrdig besondere Qualit\u00e4ten zu bescheinigen. Das englische Wort „Testimonial“ bedeutet \u00fcbersetzt \u201cReferenz\u201d oder \u201cEmpfehlungsschreiben\u201d. Kunden erhalten demnach in der Werbung durch Testimonials die Best\u00e4tigung f\u00fcr zentrale Botschaften des Marketings. Als ein fr\u00fches Beispiel f\u00fcr ein Testimonial gelten die sogenannten Staunton-Schachfiguren, die 1849 auf den Markt kamen und nach dem ber\u00fchmten Schachmeister Howard Staunton benannt waren. Bis heute ist die Einbindung von Prominenten im Marketing eine typischer Anwendungsfall von Testimonials.\n<\/p>\n

Wirkung von Testimonials<\/span><\/h2>\n

Kunden hegen heutzutage h\u00e4ufig Zweifel an anonymen Werbebotschaften. Ein Testimonial bewirkt, dass Versprechen im Marketing durch eine glaubw\u00fcrdige Person best\u00e4tigt werden. Dadurch wiederum k\u00f6nnen Image und Emotionalit\u00e4t in Richtung einer Marke transportiert oder Beweiskraft aufgebaut werden. Kunden vertrauen dann dem konkreten Produkt oder der Dienstleistung mit einer h\u00f6heren Wahrscheinlichkeit als ohne den Einsatz von Testimonials.\n<\/p>\n

Gerade wenn Prominente als Testimonials fungieren, profitiert das Marketing zudem durch zus\u00e4tzliche \u00f6ffentliche Aufmerksamkeit. Interessant ist in diesem Zusammenhang eine weitere Erkenntnis der Marktforschung: in Studien zeigte sich, dass Kunden in Kampagnen mit Testimonials oft dem Testimonial mehr Bedeutung zuschreiben als den anderen Details der Werbung.\n<\/p>\n

Zusammenfassend sollen Testimonials grunds\u00e4tzlich immer die Kaufentscheidung von Konsumenten positiv beeinflussen und so f\u00fcr mehr Umsatz und Gewinn sorgen.\n<\/p>\n

Arten von Testimonials<\/span><\/h2>\n

In der Werbung k\u00f6nnen verschiedene Arten von Testimonials eingesetzt werden. Zu den h\u00e4ufigsten z\u00e4hlen:\n<\/p>\n

Prominente<\/span><\/h3>\n

Bei dieser Methode spricht man auch vom „Werbebotschafter“. Thomas Gottschalk und Haribo beispielsweise waren in Deutschland \u00fcber Jahrzehnte fast untrennbar miteinander verbunden. Bekannte Sportler und K\u00fcnstler sind weitere typische Beispiele f\u00fcr prominente Testimonials. Im Englischen wird bei dieser Herangehensweise auch von „Celebrity Endorsers“ gesprochen (Celebrity: Prominenter).\n<\/p>\n

Typische Verbraucher<\/span><\/h3>\n

Zufriedene Kunden eignen sich ebenfalls gut als Testimonials. Wenn sich ein authentischer Verbraucher \u00fcberzeugt \u00fcber ein Produkt oder eine Marke \u00e4u\u00dfert, identifizieren sich Kunden mit dieser Meinung. Im Marketing werden hier gezielt Kundenstimmen ausgew\u00e4hlt, um die eigentliche Werbebotschaft zu untermauern. Wichtig dabei ist, dass die empfehlende Person mit Details wie einem Foto, Namen, Alter, Beruf oder gegebenenfalls anderen Angaben sp\u00fcrbar Echtheit verliehen bekommt. Typische Verbraucher sind die Art von Testimonials, mit denen auch die Vielfalt des Kundenstamms unterstrichen werden kann.\n<\/p>\n

\"Testimonial\"\n<\/p>\n

Screenshot mit Beispiel f\u00fcr den Einsatz von typischen Verbrauchern als Testimonials von datev.de<\/a>\n<\/p>\n

Experten<\/span><\/h3>\n

Experten k\u00f6nnen im Marketing insbesondere zu Argumentationszwecken als Testimonial eingesetzt werden. Claus Hipp als Chef des Herstellers f\u00fcr Babynahrung wirbt beispielsweise als Experte f\u00fcr die Produkte seines Unternehmens, war aber zuvor in der \u00d6ffentlichkeit unbekannt. Ein Ingenieur etwa k\u00f6nnte als Testimonial f\u00fcr Automobile dienen, ein Architekt f\u00fcr Baustoffe. Manchmal ergeben sich \u00dcberschneidungen zum Einsatz von Prominenten als Testimonials, n\u00e4mlich dann, wenn der Prominente ausgewiesener Experte f\u00fcr das zu bewerbende Produkt ist.\n<\/p>\n

\"Testimonial\n<\/p>\n

Screenshot mit Beispiel f\u00fcr den Einsatz von Experten als Testimonials von hipp.de<\/a>\n<\/p>\n

Fiktive Personen\/Charaktere<\/span><\/h3>\n

Das Michelinm\u00e4nnchen ist eines der popul\u00e4rsten Beispiele f\u00fcr fiktive Charaktere im Zusammenhang mit Testimonials. Meister Proper, Clementine oder Frau Antje sind andere Kunstfiguren, die es geschafft haben, mit einer Marke oder einem Produkt assoziiert zu werden. Gerade animierte Comicfiguren geben dem Testimonial oft Humor und Leichtigkeit. Ein Nebeneffekt: aus den fiktiven Personen bei Testimonials erw\u00e4chst manchmal sogar ein zus\u00e4tzliches Merchandising-Gesch\u00e4ft.\n<\/p>\n

\"Testimonial\n<\/p>\n

Screenshot mit Beispiel f\u00fcr den Einsatz von fiktiven Personen als Testimonials von for-me-online.de<\/a>\n<\/p>\n

Was sollte beim Einsatz von Testimonials beachtet werden?<\/span><\/h2>\n

Die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung beim Einsatz von Testimonals im Marketing besteht darin, dass ein ausreichender Fit zwischen Produkt\/Marke und Testimonial vorhanden ist. Erst aus dieser \u00dcbereinstimmung entsteht ein \u00fcberzeugendes Testimonial. W\u00e4hrend fiktive Charaktere f\u00fcr Testimonials passgenau kreiert werden k\u00f6nnen, ist bei der Auswahl lebender Personen zun\u00e4chst zu definieren, welche Botschaft vermittelt werden soll. Kunden achten sehr genau auf Glaubw\u00fcrdigkeit und gleichen ihr eigenes Wissen \u00fcber ein Testimonial mit dessen Auftritt in der Werbung ab.\n<\/p>\n

Eine M\u00f6glichkeit, die Frage der \u00dcbereinstimmung zwischen Produkt und Testimonial bewusst zu umgehen, ist der ironische Bruch. Wenn also ein Prominenter mit seinem Image spielt und zu seiner \u00dcberraschung feststellt, dass ihn eine Marke wider Erwarten doch fasziniert, funktioniert das Testimonial eventuell trotzdem. Es bleibt aber ein schwerer Fehler im Marketing zu glauben, allein das Buchen eines Prominenten f\u00fcr eine Kampagne erzeuge erfolgreiche Testimonials.\n<\/p>\n

Die Risiken beim Einsatz von Testimonials<\/span><\/h2>\n

Durch die enge Verkn\u00fcpfung von Testimonial und Marke ergeben sich auch Risiken. Der Pinocchio-Effekt beispielsweise beschreibt in Anlehnung an die M\u00e4rchenfigur den Moment, wenn sich ein Testimonial als unwahr erweist. Bewirbt ein Prominenter die PKWs einer bestimmten Marke, f\u00e4hrt aber im Privatleben ein anderes Auto, ist das Testimonial unglaubw\u00fcrdig geworden. Der Vampir-Effekt hingegen stellt sich bei Testimonials dann ein, wenn die Strahlkraft eines Prominenten die Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke bei Weitem \u00fcbertrifft. Dann erinnern sich Kunden zwar daran, dass ihre Sympathieperson Werbung gemacht hat, aber nicht mehr daran, wof\u00fcr.\n<\/p>\n

Das gr\u00f6\u00dftes Risiko beim Einsatz von Testimonials bleibt jedoch die Gefahr eines negativen Imagetransfers. Tauchen negative Schlagzeilen \u00fcber einen Prominenten auf, besch\u00e4digt dies oft auch die Produkte und Marken, f\u00fcr welche die Person als Testimonial diente. Dies gilt \u00fcbrigens auch umgekehrt: Manfred Krug, der sich ausgiebig f\u00fcr die Telekom-Aktie als Volksaktie aussprach, distanzierte sich sp\u00e4ter davon, als der Aktienkurs die geweckten Erwartungen nicht erf\u00fcllen konnte. Dennoch gilt: Testimonials z\u00e4hlen zu den bew\u00e4hrten Methoden im Marketing. Sch\u00e4tzungen zufolge setzt etwa jede f\u00fcnfte Marke in Deutschland Testimonials in ihren Kampagnen ein, Tendenz weiter steigend.\n<\/p>\n

Weiterf\u00fchrende Links<\/span><\/h2>\n