Call to Action (CTA)

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Definition

Der Begriff „Call to Action“ oder „CTA“ bezeichnet im Marketing den aktiven Anstoß zur Realisierung von wirtschaftlichen oder strategischen Zielen einer Werbekampagne. Er fordert den Konsumenten zu konkretem Handeln auf.

Der CTA verkörpert häufig die eigentliche Intention einer Marketing-Aktion. Denn sobald der Konsument darauf aufmerksam geworden ist, was ihm das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung zu bieten hat, sollte er einen deutlichen Impuls zum Handeln verspüren – natürlich im Sinne des Kampagnenziels. Das Ziel kann direkte Conversion sein, also Umsatz, oder die Generierung von Leads, also die Ermittlung relevanter Kundendaten. Der Call-to-Action ist die klare Handlungsaufforderung an den Konsumenten, in der gewünschten Weise zu reagieren.

Eine Marketing-Kampagne vermittelt meist in Form einer ansprechend plakativen Wort-/Bild-Kommunikation die wichtigen Informationen über Nutzen und Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung. Diese Botschaft erreicht ihre potentiellen Konsumenten über die Werbeträger verschiedenster Medien wie Online-Kanäle, Print-Werbemittel oder per Funk- bzw. TV-Spots. Ganz gleich, auf welchem Medienkanal, ein zielgerichteter Werbeauftritt sollte zum Abschluss in einem deutlichen Handlungsanstoß gipfeln, der den Verbraucher auffordert, aktiv zu werden – am besten über kanalspezifische Response-Instrumente. Ein schneller Klick auf den entsprechenden Button – und der Vorgang läuft. Um sicher zu sein, dass kein Interessent verloren geht, empfiehlt es sich in den meisten Fällen, auch kanalübergreifende Response-Möglichkeiten zu installieren.

Ziel

Je nachdem, welches Angebot in einer Kampagne beworben wird, kann der Call-to-Action Handlungsaufforderungen zu unterschiedlichen Reaktionen enthalten: Sei es die Aufforderung zum Abonnement des Newsletters, zur Anforderung von mehr Informationsmaterial, zu einem Download oder zur Vereinbarung eines Beratungstermins – jede Aktion ist ein wichtiger Schritt in Richtung Kampagnenziel. Den schnellsten Erfolg bringt natürlich der „Kaufen“-Button oder zumindest der Button, mit dem ein Artikel in den Einkaufskorb befördert wird.

Bestandteile

Eine wichtige Voraussetzung dafür, dass der Call-to-Action zum gewünschten Erfolg führt, ist das Vertrauen des potentiellen Kunden in den Anbieter. Deshalb ist es notwendig, dass ein interessierter Besucher im Online-Shop die Gelegenheit hat, sich von der Seriosität des Anbieters zu überzeugen. Auch wenn das Angebot noch so verlockend ist, würde ein abrupt erscheinender Button mit der Aufschrift „Kaufen“ abschreckend wirken. Aus diesem Grund führt ein Lead-in-Text den Kaufinteressenten behutsam zum Call-to-Action. Er beantwortet alle bestehenden Fragen und vermittelt auf diese Weise die notwendige Sicherheit für den Kauf. Nach dem Button sorgt ein Lead-out dafür, dass das aufgebaute Vertrauen erhalten bleibt, indem es zum Beispiel darauf hinweist, dass der Kunde jederzeit die Möglichkeit hat, seine Entscheidung rückgängig zu machen oder sich für etwas anderes zu entscheiden.

Diese Vorgehensweise empfiehlt sich auch ganz besonders im Print-Einsatz, wo der Weg zum ultimativen Kaufabschluss wesentlich länger sein kann als beim reinen Online-Kauf, weil kein Klick auf den Button den Vorgang besiegelt. Hier ist die Wahrscheinlichkeit besonders groß, dass Zweifel oder Vergesslichkeit des potentiellen Käufers die perfekte Vorbereitung durch Marketing und Werbung zunichte machen. Deshalb sollte auch nach der Kaufentscheidung der vertrauensvolle Dialog mit dem Kunden fortgeführt und durch flankierende Aktionen wach gehalten werden.

Bestandteile eines Call-to-Action

Abbildung: Bestandteile eines Call-to-Action, Autor: seobility

Einsatzmöglichkeiten

Werbung allein wird oft als sehr unpersönlich empfunden, daher ist ein Call-to-Action meistens ein willkommener Schritt, der die Aufmerksamkeit des Kunden wach hält und so die Chance bietet, ihm etwas näher zu kommen. Dieser Schritt wird als umso persönlicher empfunden, wenn er in ein glaubwürdiges Lead-in und ein vertrauensbildendes Lead-out eingebettet ist. Zudem gibt die damit verbundene Interaktion dem Kunden die Möglichkeit, endlich selbstbestimmt zu handeln, ohne nur passiv Werbung konsumieren zu müssen. Daher empfiehlt sich der Einsatz von Handlungsaufforderungen überall dort, wo sonst reine Werbung oder Produktbeschreibungen die Aufmerksamkeit des Betrachters ermüden und sein Interesse am Angebot schwinden lassen würden. Hierzu zählen:

  • Webseiten: Kommerziell ausgerichtet oder nicht, halten Aktionen, die Besucher ins Geschehen einbinden, ihre Aufmerksamkeit wach und veranlassen sie, zu bleiben, um zu sehen, ob noch irgendetwas geschieht, das sie interessieren könnte. Vor allem Landingpages sollten gezielt mit Aktivitäten für Conversions sorgen.
  • Mailings und Newsletter: Ohne Aufforderung zu einer Aktivität wären kommerzielle E-Mails die ersten Kandidaten für den Papierkorb.
  • Social Media-Plattformen wie Facebook treffen auf eine Zielgruppe, die förmlich auf Action wartet.
  • Online-Textanzeigen, zum Beispiel Google AdWords, schaffen Aufmerksamkeit durch gezielte Handlungsimpulse.
  • Bannerwerbung legitimiert sich fast ausschließlich durch Handlungsimpulse. Andernfalls wird sie eher als störend empfunden.
  • TV- und Radio-Spots bringen messbare Ergebnisse durch Aktivierung der Zielgruppen.
  • Printanzeigen gehen ohne – zumindest begleitende – Aktion leicht im Information Overflow unter.

Erfolgsfaktoren

Die Platzierung des CTA ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Werbekampagne. Wichtig ist vor allem, dass er optisch getrennt von der eigentlichen Werbebotschaft steht, um nicht darin unterzugehen. Auch die grafische Gestaltung sollte sich von der Optik der Hauptbotschaft deutlich unterscheiden.

Auch bei der Formulierung gilt es, geschickt vorzugehen. Einerseits ist es wichtig, dass die Aufforderung kurz und klar auf den Punkt kommt, doch andererseits sollte man unbedingt vermeiden, dass sie wie ein Befehl wahrgenommen wird.

Weiterhin sollte beim Online-Einsatz auf eine schlichte Button-Optik geachtet werden. Auch hier sollte man vermeiden, dass die Zielgruppe sich bevormundet fühlt.

Darüber hinaus kann künstliche Verknappung als Beschleuniger eingesetzt werden. Dies ist beispielsweise möglich durch Aussagen wie „Nur noch wenige Artikel auf Lager!“ oder indem reale Zahlen genannt und im Stoppuhr-Modus rückwärts laufen gelassen werden.

Beispiel für einen guten Call-to-Action

Ein Beispiel für einen gut gestalteten Call-to-Action liefert Mozilla Firefox:

Firefox.png

Screenshot mit Call-to-Action von mozilla.org


Hier wird zunächst durch den Lead-in “Willkommen in der Freiheit” auf das Produkt neugierig gemacht und Aufmerksamkeit erzeugt. Der darauffolgende Button ist schlicht und nicht zu aufdringlich gestaltet, grenzt sich aber dennoch durch seine Positionierung und Farbgebung von der Umgebung ab und zieht somit den Blick des Seitenbesuchers auf sich. Im Lead-out wird auf die Datenschutzrichtlinien bei Firefox hingewiesen und somit das Vertrauen in das Angebot gestärkt. Außerdem werden die wesentlichen Produktvorteile dargestellt, um den Besucher nochmals vom Download zu überzeugen.

Das Beispiel zeigt, dass der in Abschnitt 3 dargestellte Aufbau des Call-to-Action kein Muss ist, sondern vielmehr eine von vielen Möglichkeiten, um eine gute Handlungsaufforderung zu gestalten. So erfolgt hier beispielsweise der Vertrauensaufbau im Lead-out statt im Lead-in, aber dennoch sind alle Voraussetzungen für einen erfolgreichen Handlungsanstoß gegeben. Wichtig ist vor allem, dass der Call-to-Action die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden auf sich zieht und gleichzeitig vertrauensvoll wirkt. Wie dies konkret umgesetzt wird, ist auf die jeweilige Situation abzustimmen und bleibt jedem Werbetreibenden selbst überlassen.

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